AI時代、オウンドメディアが持つべき9つの行動指針
AIの登場で、記事が読まれなくなる。
そんなデータを目にして、「もうオウンドメディアに投資する意味はないのでは？」と感じている方も多いかもしれません。
でも、私たちが支援している企業の中には、AI時代においても前年比5倍の受注増を実現したり、高い投資対効果を維持し続けているケースが複数あります。
何が違うのか。それは、「アクセス数」ではなく「専門領域での存在感」を高めることに注力している点です。
この記事では、AI時代に、オウンドメディア運用を通じてこれまで以上に成果を出すための「9つの行動指針」を、100サイト以上の支援経験をもとに提案します。
この記事の結論は、アクセスではなく存在感を高めること。その双方向の活動が事業成果に一番効いてくる、という身も蓋もない結論を、なぜ大切なのかをなるべく噛み砕いて書きました。
※この記事では、オウンドメディアをブログ型のサイト運用という形に定義しています。
目次
1.「アクセスを増やす」から、「存在感を高める」へ
まず、すべての前提になる考え方からです。
AI時代のオウンドメディアで本当に大切なのは、もうアクセス数を追いかけることじゃない。随分前からそう思いますが、さらにこの思いが強くなりました。
本当に目指すべきは、その専門領域における「存在感」を高めることです。
日本のSEO第一人者・渡辺隆広さんのお言葉を借りるなら、以下の通りです。
「現在のGoogle検索は、『そのウェブサイトが現実世界でどれだけ重要で信頼されているか』を評価しようとしています。だからこそ、SEOの長期目標は、このオンラインプレゼンスを構築する持続的な活動であるべきなのです。」
いまやオウンドメディアは、単にSEOのためだけのものではありません。企業が抱えるさまざまな課題を解決するための、重要な情報発信の土台として考えるべき時代になっています。
記事、SNS、動画、セミナー、PR。これらは一見バラバラな施策に見えますが、実は 企業の思想と専門性を中心に置いた「同心円の発信構造」 として捉えることができます。
どういうことか。中心にあるのは「私たちは何を信じ、何の専門家なのか」という核です。そこから、記事で深く語り、SNSでも発信・対話し、動画で視覚化し、セミナーで直接伝える。こうした多層的な接触が重なることで、専門領域における「存在感」が少しずつ形作られていきます。
特にBtoB企業では、購買までのプロセスが長く、顧客は何度も情報に触れながら検討を進めます。だからこそ、「短期的なCV」だけを追いかける運用では限界があります。一度の接触で決まることは稀だからです。
むしろ大切なのは、「このテーマなら、あの会社だよね」と、第一想起される状態を作ること。つまり、専門領域内での存在感を高めることこそが、本質的なゴールだと考えています。
2. 「メタボSEO」から「筋肉質SEO」へ
Ahrefsが30万キーワードを分析した調査によると、AI Overviewが表示された検索結果は、表示されていない類似のキーワードと比較して、検索1位のページのCTRが平均34.5%も低いことが判明しました。
私も個人的な調査で、目の前の人に実際に検索をしてもらい、AI Overviewが出た場合のクリック行動を観察しているのですが、ほとんどの人はAIOをざっと見て、完結するんですよね。
そのためSEO自体がオワコンと言われるケースが増えてきた。
その一方で、弊社クライアントのデータを見ていたり、多くの企業からこんな声を聞きます。
「AI Overviewsの登場以降、アクセスは少し減った。でも、なぜかコンバージョン数は変わらないんです」
これは一体、どういうことなのでしょうか。おそらくですが、AIによって削ぎ落とされたのは、もともとコンバージョンに貢献していなかった「薄いアクセス」だけ、というケースがほとんどなように思います。
例えば、これまで100人のユーザーがサイトを訪れていたとします。そのうちCVにつながる可能性の高いユーザーは30人、残りの70人は情報収集だけが目的のユーザーでした。
AI Overviews登場後は、CVの可能性が高い30人はこれまで通りサイトを訪れる一方で、CVしない70人のうち30人はAIの回答で満足して離脱する。結果、サイトへのアクセスは70人になりますが、CVする30人は変わらない。これが、今起きていることの実態に近いように感じます。
この流れを受けて、私が提唱したいのが「筋肉質SEO」という考え方です。
余分な脂肪（薄いアクセス）を増やすためにむやみにコンテンツを量産する「メタボSEO」ではなく、本当に情報を届けるべきユーザーにだけ狙いを定め、自社が語れる領域で、「筋肉質SEO」を狙っていくべきだと考えています。
行動のヒント
- 自社サイトに来てくれた熱量の高い希少なユーザーに、しっかりと「自社を選ぶ理由」が伝わっているかを見直す
- もう一度、「自分たちの顧客は誰で、どんな文脈で情報を欲しているのか」を解像度高く見つめ直し、自社が本当に語れる領域に集中する
3. SEO一本から、マルチチャネルへ
検索エンジンが購買行動に大きな影響を及ぼしていた時代のユーザー行動は、とてもシンプルでした。検索してたどり着き、購買する。この一直線の道のりにおいて、SEOは絶対的な王様でした。
しかし、今はどうでしょう。
ユーザーはSNSで情報を探し、YouTubeで動画を観て、Googleマップで場所を確かめる。口コミサイトや比較サイトを渡り歩き、さまざまな角度から情報を吟味した上で、最後に「裏付け」を取るかのように検索し、ようやくサイトにたどり着く。
さらに生成AIの登場で、AIに対して悩みを相談し、その文脈の中で、ブランドを知るという新たな行動が生まれました。
ただ、検索結果のクリック率が下がる中でも、YouTubeやXといった複数のチャネルを並行して活用している企業では、結果としてオウンドメディアの事業貢献度が非常に高いことを観測しています。
例えば、弊社がご支援しているあるBtoBソリューション企業では、オウンドメディアを立ち上げ、制作したコンテンツを様々なチャネルで公開しました。その結果、施策開始前はほぼゼロだったWeb経由の問い合わせが大幅に増加し、前年比で受注件数が5倍以上に向上した事例があります。
なぜマルチチャネルが重要か。それは、ニーズがはっきりと顕在化する前に、「この会社を知っている」状態を作れるからです。そうすると必要なときに自社を思い出してもらえる。つまり、想起集合に入れるということですね。
検索は、あくまで「何らかの課題がはっきりした後」に選ばれるチャネルです。対して、SNSや動画は「課題を意識する前」の段階で、じっくりと信頼を築くことができる場。
そして今、この2つを往復するように、潜在層がSNSで企業を知り、検索で裏付けを取る、という行動が当たり前になりつつあります。とすると、やはりBtoBのような高単価商材ほど、困ったときに思い出してもらう、ということが大切。
加えて、弊社の観測範囲ではSNSで話題になった記事が、結果的にSEOでも上位に表示されるケースが少なくないこと。SNSでの話題性がブランドの認知度や信頼性を高めることも考えられます。
だからこそ、AI時代のオウンドメディア運営は、「SEOに頼らない」のではなく、「SEOにも寄与するマルチチャネル設計」を目指すべきでしょう。
行動のヒント
- SEO施策だけに偏らず、X・YouTube・メルマガなど複数のチャネルを活用する設計を組む
- 各チャネルでの発信状況を把握し、バランスよく露出できているか定期的に確認する
4. 「PVを追う」から「関係性の構築」へ
検索順位1位、月間10万PV達成でも、問い合わせは増えない。
こうした状況に陥っている企業は、少なくありません。毎日記事を公開して、順位を追って、レポートを作る。気づけば「読者」ではなく「数字」しか見ていない。忙しい現場ほどそうなってしまいがちです。
ただ、本来オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの一つの手段です。そしてコンテンツマーケティングの本質は、Content Marketing Instituteにはこう記載されています。
コンテンツ マーケティングは、明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進するために、価値があり、関連性が高く、一貫性のあるコンテンツを作成および配信することに重点を置いた戦略的なマーケティング手法です。
引用：What Is Content Marketing?
つまり本質は、特定の「誰か」との「継続的な関係性」を維持できていることが必要になります。
でも多くの企業が、検索順位やセッション数、AI参照数といった指標だけを追いかけ、肝心の「誰とどんな関係を築くのか」が置き去りになってしまっています。
私自身、商談で「あの記事、めちゃくちゃ参考になりました」と言われた瞬間や、SNSで「この視点、目から鱗でした」とコメントが来た時、「ああ、ちゃんと届いてるんだ」と実感します。そしてそれが、何よりのモチベーションになります
AI時代の今、AIが要約できる情報は削ぎ落とされる傾向にあります。また、AI生成のコンテンツが氾濫する中で残るのは、「この会社の考えに共感する人」「この会社から学びたい人」。だからこそ、改めて「誰とどんな関係を築きたいのか」を考え直す価値があります。
行動のヒント
- 読者との接点をもてれば、「どの記事を読んだか」「どう感じたか」を聞き、読者の生の声を集める
- SNSやメルマガで、読者と直接やり取りする場を意図的に作る
- 月1回、チームで「今月印象に残った読者の声」を共有し、数字だけでなく関係性も振り返る
5. 「一度出して終わり」ではなく「最初からリサイクルされる設計」へ
「マルチチャネル設計」を実現する上での「再利用」の考え方です。
記事を1本公開したら、それで一仕事終わり。アクセスは見るが、それで放置。これまでのオウンドメディア運用って、そう完結してしまうことが多かったんじゃないでしょうか。
力を込めて作った原稿や画像も、自社サイトの中だけで消費されてしまうのは、あまりにももったいない。
この「一度出して終わり」の運用から脱却するのが、下の図で示す「コンテンツリサイクル戦略」です。
1本の記事に含まれるテキストや画像を元に、Xの投稿やメルマガを作成する。記事内の画像をスライド化してホワイトペーパーにまとめ、さらにそれを動画にしてYouTubeで配信したり、ウェビナーの資料として活用したりする。
AI時代のコンテンツ運用では、このように「1本のコンテンツを、どれだけ多くの場所で再利用できるか」が成果を大きく左右します。
たとえば弊社では、記事で使う画像を、最初からSNSでシェアされることを想定してデザインしています。投稿すれば自然とアクセスを呼び込めるような設計を意識することで、オウンドメディアの記事が、外部チャネルへの発信の起点になるのです。
実際に弊社でも、以下のように導入事例記事をSNS向けに再編集して発信した結果、そこから直接お問い合わせや受注につながったことが過去に何度もあります。
画像：事例記事をX投稿用スライドにしている例
事例記事はこちら。
また、記事で執筆した動画をYouTube化することもできます。例えば以下は最初記事として作成したものですが、動画に再活用をしています。
記事版↓
動画版↓
そして、AIツールの登場によって、こうしたコンテンツの多角的な展開が、かなり効率的になったことです（この点は後述します）。
同じ原稿を複数のフォーマットで再編集する「リサイクル」を前提にすることで、1本のコンテンツが5倍、10倍のリーチを生み出す可能性を秘めています。
これは単に検索からのアクセスが減ったからSNSをやろう、というレベルの話ではなく、ユーザーと様々なプラットフォームで関係性を築き、信頼を温めておくといった、本来あるべきコンテンツマーケティングの全体像から見たときにあるべき姿だと考えています。
行動のヒント
- 記事を公開したら終わりではなく、X投稿・メルマガ・動画など他のフォーマットへの展開を前提に企画する
- 記事内で使う図版やスライドは、SNSで単独投稿しても成立する設計にする
- 1つのコンテンツから最低3つ以上のアウトプットを生み出す運用フローを作る
6. 「丸投げ」ではなく編集パートナーとの「共創」へ
かつては外注丸投げでも成果が出ましたが、AIが情報の「要約」を担う今、ユーザーは「裏付け」のためにサイトを訪れます。AIには語れない「その会社ならではの思想や体験」がなければ、読んでもらえません。
では、どうすればいいのか。外部パートナーを活用するなら、私は「共創」という考え方を推奨しています。
重要なのは、単に丸投げで依頼するのではなく、定期的に情報共有やディスカッションの場を設けること。例えば弊社では「編集会議」の場を設け、共にコンテンツの骨格を作り上げていくこともあります。
編集会議アジェンダの例
- 読者ペルソナは誰か
- 企画の骨子は何か
- 最も伝えたいメッセージ・主張は何か
- 最終的にどこへ導きたいのか（コンバージョンポイント）
全てのコンテンツで実施をするには膨大な時間がかかるので、現実的ではありませんが、こうした深い議論ができていることがコンテンツの質を高めていくと考えています。特に専門性の高いBtoB領域では、外部のパートナーとの対話を通じてでしか、現場のリアルな知見を入れることはほぼ不可能です。
制作パートナーを単なる「外注先」ではなく、企業の思考を言語化してくれる「共創パートナー」として捉えることが、AIでは要約できない価値となっていくでしょう。
行動のヒント
- 外部パートナーへの情報共有を怠らず、「なぜこのテーマか」「誰に届けたいか」を明確に伝える
- 月1回でも編集会議の時間を設け、記事の方向性や主張をすり合わせる場を作る
- 自社にしか語れない独自の知見やデータを積極的にパートナーと共有する
7. 「記事だけ作る」から「システムとして運用する」へ
オウンドメディア担当者の仕事は、もう「記事をたくさん作ること」だけではない。私はそう感じています。
AI時代に求められるのは、コンテンツを生み出し続ける「仕組み」そのものを設計することです。これを私は個人的に「AI駆動型コンテンツマーケティング」と呼んでいます。
あくまで例ではありますが、当社で行なっているコンテンツ制作の全体像を示したのが、以下の図です。
生成AIを活用すれば、コンテンツ制作時間の短縮やコスト削減はもちろん、品質の安定化、事業への貢献度を飛躍的に高められる可能性があります。
ただし、AIツールを導入するだけでは不十分です。戦略を起点に、社内のナレッジをデータベース化し、AIがそれを参照・変換し、人間が編集を加える運用システムが必要です。このデータベースに蓄積された自社の思想や独自データが、AIには生成できない素材になります。
例えば当社では、CursorのようなAI支援エディタが、このナレッジベースを元にSEO記事やSNS投稿、動画といった様々なコンテンツを生成するフローを構築しています。
このフローを設計するには、マーケターや編集者にも、システムを設計する視点が求められます。どこから情報を取得し、どうAIに処理させ、どう出力を最適化するか。こうした視点を持つ人材が、今後のオウンドメディアをリードしていくことになるのかもしれません。
行動のヒント
- AIツールを単発で使うのではなく、コンテンツ制作フロー全体の中に組み込む設計を考える
- 「記事を何本作ったか」ではなく「独自性を保ったまま、継続的に発信できる仕組み」を考える習慣をつける
8. 「現場任せ」から、経営陣のコミットへ
私が支援する中で見てきた、オウンドメディアで確かな成果を出している企業には、一つの共通点があります。
それは、経営層が情報発信に深く、そして主体的に関わっていることです。
特にBtoBなど専門性の高い領域では、専門性や思想の源泉は、経営層や事業責任者に集中しています。後から入社したマーケティング担当者が、その専門的な文脈をゼロから理解し、自走するのは決して簡単なことではありません。
一方で、経営層が「発信の起点」となり、「どんなテーマで、何を主張するのか」を明確に示すと、コンテンツの軸がブレなくなります。また、ブレない発信はファンを産みます。
実際、弊社の支援先の中でも、社長自らが毎週YouTubeの撮影に時間を割いている企業は、成果につながっていることが多いです。それは、一つひとつのコンテンツが「思想の発信」として一貫し、AIには生成できない本物の独自性が生まれているからです。
経営層の関与には、3つの段階があると考えています。
| レベル | 詳細 |
|---|---|
| ① 理解レベル | オウンドメディアの意義を理解し、現場の判断を後押しする。 |
| ② 監修レベル | 編集や構成に関与し、主張や言葉の整合性を確認する。 |
| ③ 主体レベル | 自ら発信者として表に立ち、会社の思想を語る。 |
成果を出している企業ほど、経営層の関与レベルが高い。経営の理解と時間的なコミットメントが、コンテンツの質を根本から変えるのです。そして最終的には、その姿勢が企業文化（DNA）として根付いているかどうかが、本当の強さの差になります。
行動のヒント
- 経営層に対して、オウンドメディアの意義と成果を定期的に報告し、理解を深めてもらう
- 重要な記事やコンテンツは、公開前に経営層の目を通してもらい、主張のブレをなくす
- 可能であれば、経営層自身が語り手として登場するコンテンツ（インタビュー・対談など）を企画する
9. 「厳密な効果測定」だけでなく「切れたセッション」にも意識を向ける
AIの登場で、オウンドメディアの効果測定は、正直、これまで以上に難しくなりました。
特にBtoBでは、ユーザーが複数のデバイスやチャネルをまたいで、長い時間をかけて情報収集します。そのため、コンテンツ単体の成果をきれいに数値で評価すること自体が困難でした。
そして、AIが登場して以降、この構造はさらに複雑化しています。
実際に弊社には「オウンドメディアの運用支援会社はどこがいい？」とChatGPTで尋ね、そこで弊社の名前を知り、改めてGoogle検索でトップページや事例を確認してから問い合わせる行動が増え、実際に受注にもつながっています。
また、AIの登場前にも、「Xの発信で弊社を知た同僚から会社を紹介されて、弊社に問い合わせた」というケースは重要なセッションながら、正確な計測は不可能です。
しかし、この一連の導線は、Googleアナリティクスなどの解析ツール上では「セッション切れ」として扱われてしまいます。ChatGPTでの接触も、ブランド名での再検索も、ツール上では可視化されません。
つまり、もちろん計測できるものは全て計測できる状態にする理由ですが、コンテンツマーケティングにおいてラストクリックやCVRといった指標だけを追いかけても、実際の購買行動は、捉えきれないということです。
もちろん、将来的には生成AI経由の参照をトラッキングする技術も一般化するでしょうし、新たなツールも生まれています。しかし、現状ではコストが高く、多くの企業にとって現実的ではありません。
そこで、私が推奨しているのは、「問い合わせフォームで、どうやって私たちを知ったかを聞く」という、とてもシンプルな方法です。
図：弊社の問い合わせフォームに記載の「お問い合わせのきっかけ」
「当社をどこで知りましたか？」という項目を設け、商談の場ではさらに「どの記事が印象に残っていますか」「なぜ問い合わせようと思われたのですか」と、一歩踏み込んでヒアリングする。
ヒアリングを重ねることで、ツールでは拾えない「生の行動」が見えてきます。ユーザーがどう自社の情報に触れ、どんな流れで信頼を築いてくれたのか。それが、よくわかります。
個人的には「大切な流入のセッションは切れている」という言葉が好きなのですが、こちらの記事が心に響きます。
「本当のマーケティングは、見えない数字にアクセルを踏める人が勝つんです。（中略）僕たちはそれを「大切な流入のセッションは切れている」と言うのですが、大抵の人は「何を言ってるの？」と流してしまう。」
引用：https://www.flymee.co.jp/people/anagrams/
だからこそ今は、複雑な分析だけに走るのではなく、シンプルに「自社がオンライン上でどう認識されたいか」に立ち返ることが重要だと考えています。
行動のヒント
- 問い合わせフォームに「当社をどこで知りましたか？」の項目を設ける
- 商談時に、「どの記事が印象に残っているか」「なぜ問い合わせようと思ったか」を必ずヒアリングする
- ラストクリックの数字だけでなく、ユーザーの行動全体を捉える視点を持つ
まとめ
私は、AI時代のオウンドメディア運用は、「企業の経営課題（集客・採用など）を解決するために、自社の専門分野において、さまざまなプラットフォームで情報を発信し続ける活動」であると考えています。
この定義に立ち返れば、やるべきことは見えてくる。単なるSEO施策でも、記事の量産でもない。企業の思想と専門性を軸に、ユーザーとの関係性を丁寧に築いていく。その積み重ねが、専門領域における「存在感」となり、結果として事業成果につながっていくと信じています。
シノビクスでは、SEOや記事制作だけにとどまらず、「専門領域での存在感」を高めるための支援を行っています。
- 戦略設計からコンテンツ制作、運用改善までワンストップでサポート
- AI時代でも埋もれない独自性・専門性の高いコンテンツを企画・制作
- 成果につながるKPI設計・効果検証・改善提案まで伴走
AI時代の変化に柔軟に対応しながら、貴社の経営課題（集客・採用・ブランディング等）を解決するためのオウンドメディア運用を、戦略から実行・改善までトータルでご支援します。
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この記事の著者
長屋智揮
