オウンドメディアのカスタマージャーニーの必要性と設計ステップ

オウンドメディア運営において、カスタマージャーニーは重要な役割を果たします。なぜなら、購買意思決定プロセスの各フェーズにおける適切なコンテンツ配置やコンバージョンポイントを設計するためです。

本記事では、100件以上のオウンドメディア制作に関わってきた筆者が、カスタマージャーニーの重要性や作り方、よくある失敗を解説します。

具体例を挙げ、その会社のサービスを訴求するためのカスタマージャーニーを作成していきます。記事を読みながら真似していけば、カスタマージャーニーを作成できるので、ぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアでのカスタマージャーニーの必要性

オウンドメディアでは、カスタマージャーニーがキーワード選定の基準になります。カスタマージャーニーを策定することで、各フェーズのユーザーが抱いている検索意図を定義でき、認知から購入までの道筋を設計可能です。

例として、「勤怠管理システム」を販売する企業のオウンドメディアで考えてみます。

この場合、アクセス数だけを追って、検索ボリュームが大きい「36協定とは」のような認知層（潜在層）向けの記事ばかりを量産しても、成約にはつながりにくいでしょう。カスタマージャーニーに基づき、以下のようにキーワードごとに役割を分担させることで、幅広い層へ効果的にアプローチできます。

ターゲット層	キーワード
認知	36協定とは
興味関心	勤怠管理システム メリット
比較検討	勤怠管理 料金 相場
購入	[自社製品名] 導入事例

特にリソースが限られる運営初期に、カスタマージャーニーはやみくもな記事制作によるコストの浪費を防ぎます。

カスタマージャーニーマップの作り方4ステップ

実践的なカスタマージャーニーマップの作成手順を4つのステップで解説します。

どのステップも欠かせないため、順番に進めてください。

ステップ1. ペルソナを設定する

最初にペルソナ（顧客像）を設定します。ターゲットとなる顧客を明確化するステップです。以下のような内容を考えていきます。

ペルソナを決めるときは想像で作るのではなく、実際の顧客情報を基に作るのをおすすめしています。顧客はこちらが思いつかないような悩みを抱えていることもあるためです。次のような手段で、顧客情報を集めましょう。

ヒアリングする際は、デモグラフィック（性別、性格、業界など）な内容だけではなく、サイコグラフィック（消費者のライフスタイル、価値観、興味・関心、購買動機など）な内容も質問しましょう。顧客の考え方を知り、どういう訴求が有効かを導き出すためです。サイコグラフィックな情報は、後述するステップ3で使います。

営業部やカスタマーサクセス担当者に、サイコグラフィックな質問をする場合の質問例を表にまとめたので、参考にしてみてください。なお、この例は「勤怠管理システム」を販売する会社を想定しています。

もし、ペルソナが複数浮かび上がってきても問題ありません。その場合は、以下のような観点で優先度をつけておきましょう。

ステップ2. 購買フェーズを定義する

顧客の購買行動プロセスを、いくつかのフェーズに分類します。まずは基本的な以下の4つに分けてみましょう。

下図のようなカスタマージャーニーマップと呼ばれる表を用意しておくと、この後の記入がしやすくなります。

カスタマージャーニーを作っている途中で、より詳細に分類したほうが良いと思った場合は、フェーズを追加してください。ただし、あまり細かく分類しすぎないように注意しましょう。細かすぎると、関係者間での理解の妨げになったり、今後の更新作業が滞ったりする恐れがあります。

ステップ3. 各フェーズの顧客の行動・思考・感情を洗い出す

ステップ1でヒアリングしたサイコグラフィックな内容を、フェーズごとにまとめていきます。以下のような観点でまとめましょう。

最初は想像でも構いませんが、実際に顧客インタビューやアンケートを実施するのがおすすめです。多くの場合、思ってもみないような感情や行動が判明します。

ステップ4. タッチポイントとコンテンツを設計する

ステップ3で整理した顧客の行動と心理を基に、オウンドメディアで提供するコンテンツを設計します。カスタマージャーニーマップに以下の5つの項目を書き込んでいきましょう。

自社の訴求点を考える際は、顧客が抱く懸念点を解決したり、不安を和らげたりするような内容にすると良いでしょう。障壁がなくなると、顧客は次のフェーズに進めるようになります。

対策キーワードは、思いつく範囲で仮決めしておく程度で構いません。カスタマージャーニーマップに記入したキーワード案を起点に、本格的なキーワードの洗い出し作業を進めてください。

キーワードを洗い出すには、競合サイトへの流入キーワードをツールで調べる方法や、キーワードツールを用いて関連性の高いキーワードを抽出する方法があります。キーワードを洗い出し終えたら、次章で解説するフェーズ別のキーワード分配に移りましょう。

カスタマージャーニーの作り方でお悩みの方は、XINOBIX（シノビクス）にご相談ください。

カスタマージャーニーのフェーズ別コンテンツ案の考え方

キーワードを洗い出したら、各フェーズに適したコンテンツを考えていきましょう。提供すべきコンテンツの方向性と対策キーワードの具体例を解説します。

認知フェーズ

認知フェーズでは、課題解決型のノウハウ記事で幅広く見込み顧客を集めます。顧客がまだ自社サービスを知らない段階のため、サイトへの流入と企業の認知獲得が主な目的です。

対策すべきキーワードは、「〇〇とは」「〇〇 方法」などの基本的な疑問や悩みに答えるものが中心です。例えば、勤怠管理システムを扱うメディアなら、以下のようなキーワードが該当します。

これらのキーワードで訪れた読者は、まだ自社の製品やサービスに興味を持っていません。そのため、CV（コンバージョン）ポイントはお役立ちテンプレート資料やホワイトペーパーのダウンロードなど、心理的ハードルが低いものを設置してください。

認知の段階で資料請求や問い合わせに誘導しても、CV率は低くなります。まずは接点を作り、次のフェーズへ進んでもらうことを優先しましょう。

興味関心フェーズ

興味関心フェーズでは、自社サービスに関連する詳しい情報を提供します。読者は認知フェーズで課題の解決策（この場合は勤怠管理システム）を知り、より具体的な情報を探しはじめている段階です。

コンテンツの形式は、ハウツー記事や業界動向の解説、成功のポイントをまとめた記事などが適しているでしょう。読者の理解を深め、解決策の必要性を認識してもらうことを目指します。対策キーワードの例は以下のとおりです。

興味関心フェーズでは、認知フェーズと比べて、より具体的で専門的な内容を扱います。特に「自社の課題を解決できそうか」という観点で、読者はより深い情報を求めています。

CVポイントは、メルマガやウェビナーへの誘導、チェックリストを載せたホワイトペーパーなどが適しています。

比較検討フェーズ

比較検討フェーズのコンテンツは、具体的に購入を考えはじめた読者に向けて作ります。サービス比較記事や選び方ガイド、導入事例、料金相場などです。

読者は複数のサービスを比較しながら、自社に合ったものを選ぼうとしています。そのため、客観的な情報を提供しつつ、自社の強みや独自性を自然に訴求することが求められます。対策キーワードの例は以下のとおりです。

比較検討フェーズのCVポイントは、比較資料やサービス資料などが適しています。導入事例を掲載する際は、想定読者と似た業種や規模の企業を取り上げると、検討の確度が高まるでしょう。

購買フェーズ

購買フェーズでは、購入を決断するための最後の後押しとなる情報を提供します。サービスページや詳細な事例紹介、導入の流れ、よくある質問などです。

読者はすでに自社サービスに強い関心を持ち、具体的に導入を検討しています。不安や疑問を解消し、安心して申し込めるような情報を届けることが必要です。対策キーワードの例は以下のとおりです。

CVポイントは、問い合わせや無料トライアル申し込みなど、具体的なアクションを求めるものを設置します。訴求する際は、導入後のサポートや口コミを紹介すると、コンバージョンする確率を高められるでしょう。

カスタマージャーニーマップ作成・運用時のよくある3つの失敗と対策

カスタマージャーニーマップを作成しても、運用方法を誤ると期待した効果を得られません。

ここでは、XINOBIX（シノビクス）が100件以上のオウンドメディア支援のなかで見てきた典型的な失敗パターンを3つ紹介します。それぞれの失敗がなぜ起こるのか、どう回避すれば良いのかを具体的に解説するので、自社の運用を見直す際の参考にしてください。

失敗1. 仮説だけで作ってしまう

実際の顧客データやインタビューなしに、担当者の想像だけでペルソナやカスタマージャーニーを作成してしまうケースがよくあります。

社内のメンバーだけで議論し、「顧客はこう考えているはずだ」と仮説を立てて作り上げても、実際の顧客の行動や感情とは大きく乖離していることが少なくありません。

実態とズレたカスタマージャーニーに基づいてコンテンツを制作すると、読者が求めていない情報ばかりを発信してしまいます。その結果、アクセスは集まってもコンバージョンにはつながらないでしょう。

この失敗を回避するためには、既存顧客へのヒアリングやアンケート、営業担当からの情報収集を強くおすすめします。顧客の生の声を集めることで、想定していなかった悩みや検索行動が明らかになり、より実態に即したカスタマージャーニーを作れます。

XINOBIX（シノビクス）では、顧客からヒアリングした情報を、以下のようなペルソナヒアリングシートに記入して運用しています。

失敗2. 更新しない

一度カスタマージャーニーを作ったまま放置し、顧客の変化に対応できていないケースも頻繁に見られます。

市場や顧客のニーズは常に変化します。1年前に作成したカスタマージャーニーが、現在も有効とは限りません。また、現状把握ができていないため、認知フェーズのコンテンツばかり作ってしまい、比較検討や購買フェーズのコンテンツが不足するといった偏りも生じます。

現状に合わせるためにも、定期的にカスタマージャーニーを見直す体制を構築しましょう。アクセス解析データやCV率、営業部門からのフィードバックを基にアップデートすることで、常に最適なカスタマージャーニーを維持できます。

失敗3. 制作メンバー全員に共有していない

ディレクターだけでカスタマージャーニーを作成し、実際にコンテンツを制作するライターや編集者には共有されていないケースもあります。

カスタマージャーニーを共有されていないまま記事を書くと、どのような悩みを持った読者に向けて書けばよいのか、どのCVポイントにつなげれば良いのかをライターや編集者が理解できません。その結果、作成したカスタマージャーニーからズレたコンテンツが量産され、本来の目的を達成できなくなります。

カスタマージャーニーは、コンテンツ制作に関わる全メンバーと共有しましょう。定期的にミーティングを開き、各フェーズの顧客像や求められるコンテンツの認識を揃えることで、一貫性のある質の高いコンテンツを制作できます。

カスタマージャーニーに関するよくある質問

カスタマージャーニーの作成や運用について、よく寄せられる質問とその回答をまとめました。BtoBとBtoCの違いや作成期間、中小企業での必要性など、実務で役立つ情報を解説します。

BtoBとBtoCでのカスタマージャーニーに違いはある？

BtoBとBtoCでは、カスタマージャーニーの設計方法が異なります。

BtoBの場合、購買決定までの承認プロセスが複雑で長期化する傾向があります。担当者だけでなく、上司や経営層の承認が必要なケースが多いためです。

BtoBのカスタマージャーニーを作る際は、役職ごとに異なる悩みを設定してください。例えば、一般社員は「作業を楽にする方法」を求めますが、役職者は「人件費削減」や「費用対効果」を重視します。承認プロセスの各段階に合わせたコンテンツを用意し、スムーズな購買決定を促進しましょう。

一方、BtoCでは顧客の感情に訴えるコンテンツが効果を発揮します。購買サイクルも短く、個人の意思決定で完結するケースがほとんどです。カスタマージャーニーのフェーズに「再購入」を追加し、リピーターを育成する設計も検討してみてください。

カスタマージャーニー作成の期間はどれくらい？

カスタマージャーニーの作成には、通常プロジェクト開始から数えて2〜3ヶ月程度かかります。XINOBIX（シノビクス）の支援実績でも、同程度の期間を要するケースがほとんどです。ペルソナ設定や顧客インタビューなど、多くの工程を経て、最終的にカスタマージャーニーの形に落とし込むためです。

オウンドメディア運営初期には、カスタマージャーニーを何度も見直し、より実態に合った道筋へ修正します。作成からコンテンツ制作の本格稼働まで、半年から1年近くかかることも珍しくありません。

焦らず、質の高いカスタマージャーニーを作ることを優先しましょう。

中小企業でもカスタマージャーニーは必要ですか？

中小企業こそカスタマージャーニーが必要です。限られたリソースで効率的にオウンドメディアを運営するには、戦略的なコンテンツ制作が求められます。

闇雲に記事を量産するのではなく、カスタマージャーニーに基づいて優先順位をつけることで、少ないリソースで成果を出す確率を高められます。

カスタマージャーニーを作らずに記事を作りました。今からでも作る意味はありますか？

今からでもカスタマージャーニーを作る価値は十分にあります。むしろ、既存記事を活かしながら戦略を立て直せるチャンスです。

まず、作成済みの記事をカスタマージャーニーの各フェーズに当てはめてみましょう。認知・興味関心・比較検討・購買の4つのフェーズに分類すれば、どのフェーズのコンテンツが足りていないかを可視化できます。

例えば、認知フェーズの記事ばかりで比較検討フェーズが手薄であれば、優先的に補強すべき領域が明確になります。

また、既存記事の中には、想定していたフェーズと異なる読者に読まれているものもあるでしょう。アクセス解析データと照らし合わせることで、実際の顧客行動に即したカスタマージャーニーに修正できます。あとからでも遅くないので、ぜひ取り組んでみてください。

オウンドメディアで成果を出すならXINOBIX（シノビクス）

本記事では、カスタマージャーニーの必要性から作成方法、よくある失敗までを解説しました。

カスタマージャーニーはオウンドメディアで成果を出すために欠かせないツールです。しかし、実際に作成しようとすると多くの課題に直面します。顧客インタビューの実施方法がわからない、社内でカスタマージャーニーの重要性を理解してもらえない、作成後の運用方法が不明確など、さまざまな悩みが出てくるでしょう。

また、カスタマージャーニーを作れても、コンテンツ制作のリソースが不足しているケースも少なくありません。

XINOBIX（シノビクス）では、カスタマージャーニーの設計からコンテンツ制作、運用改善まで一貫して支援します。100件以上のオウンドメディア制作で培ったノウハウを基に、貴社の事業成果につながる戦略的なメディア運営に伴走します。

カスタマージャーニーの作り方やオウンドメディア運用でお悩みの方は、お気軽にご相談ください。