BtoBのオウンドメディアを12社の事例で徹底解説（業種・業界・企業規模ごと）

オウンドメディア支援を行うXINOBIX（シノビクス）には、
日々、法人向けサービスを行うBtoB企業から

「うちもオウンドメディアをやってうまくいくの？」
「オウンドメディアを立ち上げたけど、商談や売上につながらない…」
「成功事例はよく聞くけど、自社に合ったやり方がわからない」

といった相談やお悩みが多数寄せられます。

オウンドメディア運用は数あるデジタルマーケティング施策の中でも、トップクラスに難易度が高く、私がこの7年ほどで関わったオウンドメディア100サイト程度の中で、いまだに運営されているオウンドメディアは体感で10%ほどではないかと思います。

しかし、これまでに難易度が高いと言われているオウンドメディアの運用に、成功している企業も数多く見てきました。

実際に私が携わってきたBtoB企業のオウンドメディアでは以下のような事例があり、一定の成功パターンを満たせば、事業を大きく伸ばすことができます。

また、BtoBでは1件受注すると数百万〜数千万円の売上になることが多く、仮にオウンドメディアに年間1,000万円のコストをかけたとしても、2年間に数件受注できれば採算が取れることもあります。

本記事では、これまで多数のBtoBオウンドメディアのプロジェクトに携わってきたシノビクスが、企業や事業の内容ごとに合ったオウンドメディアの考え方や事例をご紹介します。

企業タイプごとのオウンドメディアの成功事例をすぐに見たい方は、こちらからご覧ください。

12社の事例で解説！BtoBオウンドメディアの業界・事業別の戦略

BtoBにおけるオウンドメディアとは？

オウンドメディアとは？

まず、当記事で解説するオウンドメディアの定義をしておきます。

オウンドメディアとは、企業や個人が自社や自身で所有するWebサイト、ブログ、SNS、メールマガジンつまり、「自社でコントロールできる」メディアのことを指します。

その意味では、企業のSNSやYouTube、メールマガジンなどの「オウンドメディア」の一種であると言えます。

他に「アーンドメディア」「ペイドメディア」とあわせて「トリプルメディア」とも呼ばれています。

図：トリプルメディア

概念	意味	例
オウンドメディア	企業や個人が主体となって情報発信するメディア	Webサイト、ブログ、SNS、メールマガジンなど
アーンドメディア	ユーザーによって情報発信されるメディア	口コミ、評判、SNSでの拡散など
ペイドメディア	広告費を支払って掲載するメディア	ネット広告、テレビCM、新聞広告、インフルエンサーによる広告など

日本においては、自社で取得したドメインで立ち上げる「記事型メディア」を指すことが多く、実際、シノビクスにお問合せいただく場合の90%はこの「記事型メディア」になります。

オウンドメディアの目的とは

また、オウンドメディアには大きく「売上」「採用」といった二つの目的があります。

目的	コンテンツ
売上増加	問い合わせ獲得につながるお役立ち情報や事例
人材採用	採用につながる社員インタビュー

BtoBのオウンドメディアについて情報収集をしている方の多くが、最終的には「売上増加」を目的としているため、この記事ではリード獲得やお問い合わせ増など、「売上増加を目指す記事型メディア」について解説をします。

オウンドメディアにおけるBtoBとBtoCの違い

オウンドメディアにおいてBtoBとBtoCで考え方や運営手法がやや異なります。

シノビクスでもこれまで、BtoC（語学、美容、電力、食品など数十市場）のオウンドメディアも多数支援する中で、BtoBとBtoCの違いは主に以下であると考えています。

図：BtoB・BtoCのオウンドメディア運営における一般的な違い

	BtoC	BtoB
目的	認知／ブランディング／商品購入 来店予約／無料体験／資料請求	ホワイトペーパー／資料請求／ウェビナー申し込み／問い合わせ
対象者	購入者／購入者の家族・知人	担当者／決済者／紹介者
対象者数	多	少
流入チャネル	SEO／Twitter／Instagram YouTube／メルマガ	SEO／メルマガ／Twitter（一部の業界に限られる）
扱うトピック	トレンド／おもしろ系／体験談 お悩み・コンプレックス解決 商品の使用感や説明／お客様インタビュー	業界トレンド／専門ノウハウ 専門用語解説／製品比較／導入事例 イベント・セミナーレポート
想定アクセス数	1万~500万	1,000~100万
競合	多くの業界で競合企業やアフィリエイトサイトと熾烈な争いがある	比較的競合が少なく、業界によってはブルーオーシャン
成功要因	情緒的要素	専門的要素
特有の課題	・YMYL（金融、医療等）の業界では対策難易度が高く、上位表示できるサイトが限られる	・専門性が高くコンテンツの作り手が限られる ・検索数されるキーワード数が少ない

BtoBのオウンドメディアにおいてBtoCと特に異なる点は、少ない対象者（担当者／決済者／紹介者）に対して自社の価値を訴求することにあります。

具体的には、自社の専門性や信頼性を十分に伝えし、発注先としての検討のテーブルに乗ることです。

そのため、アクセス数にこだわるのではなく、限られた対象者にコンテンツを通じて、自社の価値を訴求することが重要になります。

BtoBオウンドメディアには「雑誌型」と「パンフレット型」がある

オウンドメディアにおいて、ウェブ版の「雑誌」をイメージをする方もいるかと思います。しかし、BtoBのオウンドメディアにおいては、必ずしも雑誌のように面白いコンテンツを発信し続けないといけないわけではありません。

当社ではオウンドメディアに取り組む際、まずは「パンフレット」のように商品やサービスの周辺情報をコンテンツ化することを推奨しています。

「雑誌型」と「パンフレット型」の違いは、オウンドメディアで発信するコンテンツの性質にあります。

これを理解するには、オウンドメディアのコンテンツをストックとフロー、潜在層と顕在層に分けて考えると分かりやすいです。

ストックとは、ノウハウや自社事例など、一度作ってしまえば長期的に活用できるコンテンツを指します。このようなコンテンツは賞味期限が中がく、検索エンジンからも安定したアクセスを集めやすいです。

一方でフローとは、業界のニュースやセミナー情報など、情報の鮮度が重要になり、ある時期を超えると活用しにくいコンテンツです。このようなコンテンツは一時期はSNSなどで話題になっても、検索エンジンからの安定したアクセスは得にくいです。

また、顕在層は商品の購入を具体的に検討している顧客層のことで、今すぐ客ともいいます。一方で、潜在層はまだ商品を購入するほどの欲求やニーズが高まっていない顧客です。

これらを以下の4章限に分けてみます。

これらの象限をまたぎ、全方位的にコンテンツを展開するオウンドメディアを「雑誌型」とします。顧客の検討フェーズや情報の鮮度を問わず、ありとあらゆる業界の情報を発信するメディアです。

一方で、最も費用対効果が高い右上の象限のコンテンツを中心に発信するオウンドメディアを「パンフレット型」と定義します。

図にすると以下のようなイメージです。

1.「雑誌型」のオウンドメディアの特徴

「雑誌型」のオウンドメディアとはできる限り多くのユーザーに対して、あらゆるタッチポイントで情報発信をする業界紙のようなオウンドメディアのことを指します。

購買ニーズを問わず、「事例」「最新トレンド」「ノウハウ」「イベントレポート」などを、メルマガ、検索エンジン、SNS、他社メディアなど幅広いチャネルで情報発信していることが特徴です。

「雑誌型」のオウンドメディアにおいては、次のような特徴があります。

雑誌型のオウンドメディアの例として、NECが運営している「wisdom」があります。

wisdomのコンテンツを分類すると、以下の図のように全方位的なコンテンツを展開していることがわかります。

「wisdom」は2004年から運営され、84万人もの会員データを持つ大規模なオウンドメディアです。

コンテンツのテーマは、非常に幅広くノウハウ、イベントレポート、自社の事例など幅広く、具体的には以下のようなテーマでコンテンツが公開されています。

カテゴリ	記事タイトル
事例	AIが営業をサポート　社員数を増やさずに売り上げを伸ばす大塚商会の「秘訣」とは？
コラム（SEO記事）	SDGsへの企業の取り組み方とは？事例やメリット、注意点を解説
イベントレポート	貯蓄から投資へ―日本の資産運用サービスが目指すべき姿～FIN/SUM 2023レポート

2.「パンフレット型」の特徴

「パンフレット型」のオウンドメディアとは、特定の商品・サービスについて、商品や周辺情報に絞った情報を発信するオウンドメディアを指します。

購買ニーズが高く、導入を具体的に検討している層に向け、比較的変動の少ない「事例」「ノウハウ」といったコンテンツを発信し、主に検索エンジンからアクセスを獲得していることが特徴です。

「パンフレット型」のオウンドメディアにおいては、次のような特徴があります。

「雑誌型」と比較して、取り扱うテーマや、作成するコンテンツの量が限定されており、頻繁に更新する必要がないため、大規模な投資をしなくても運営が可能というメリットがあります。

「パンフレット型」のオウンドでキーエンスが展開するオウンドメディア群が有名です。

キーエンスのオウンドメディアを分析したTweetをしたところ、多くの反響がありました。

キーエンスのオウンドメディア戦略が半端じゃないですね。

①80サイト近くもある、製品特化した情報サイト
「センサとは.com」「安全知識.com」「計測器ラボ」など特化サイトが80サイト近くも存在している。

②各サイトには、10~20記事が存在する「ミニサイト」のような構造… pic.twitter.com/rdrZh6gCsc

— 長屋智揮 | シノビクス@オウンドメディア支援 (@gayan_x) April 24, 2023

キーエンスのオウンドメディアで注目すべきところは、ソリューションごとに紐付いた大量のオウンドメディア群があることでしょう。

数えてみたところ、2023年4月時点で、80サイト以上のオウンドメディアが運営されています。

画像：キーエンスのオウンドメディア群

それぞれの製品に関して、一つのメディアあたり20〜30記事が存在しており、商品サイトだけでは拾えない細かい疑問をオウンドメディアでカバーしています。

キーエンスのコンテンツを分類すると、以下の図のように、「ストック×顕在層」を中心にコンテンツを展開していることがわかります。

「雑誌型」と「パンフレット型」の比較

また、それぞれの特徴を比較したのが以下の表です。

	パンフレット型	雑誌型
目的	資料請求／ウェビナー申し込み／問い合わせ	資料請求／ウェビナー申し込み 問い合わせ／ブランディング／採用
対象数	少	多
更新頻度	まとめて作成、適宜更新	月に10~30本
対象層	顕在層〜準顕在層	顕在層〜潜在層
コンテンツ量	年間10-50本	年間100本〜1,000本
扱うトピック	専門的なアドバイス 専門用語解説／導入事例	業界トレンド／独自取材 専門的なアドバイス／専門用語解説 製品比較／導入事例
アクセス数	数百〜数千/月	数万〜数十万/月
流入経路	SEO／メルマガ	Twitter／SEO／メルマガ プレスリリース／タイアップ 記事広告
予算（社員人件費+外注費）	年間100万~1,000万	年間500万~数千万円

シノビクスはオウンドメディアを初めて運営する会社には、運営難易度が比較的低い「パンフレット型」を推奨しています。経験がないまま、いきなり「雑誌型」を選択してしまうと、リソースが分散して、必ずといっていいほど運営が頓挫してしまいます。

まずは、「パンフレット型」の運営からスタートして、費用対効果を判断しながら「雑誌型」への転換を検討することをおすすめします。

BtoBオウンドメディアをやるべきわかる5つの判断基準

BtoBにおいて、オウンドメディア運営は有効であることは多いですが、自社で取り組むかの判断にはやや慎重になった方がいいと考えています。

ここでは、BtoB企業がオウンドメディアをやるべきかの判断基準を5つ紹介します。

①特定キーワードのSEOで勝てる可能性があるか

BtoBのオウンドメディアを成功させる上で、検索エンジンから集客することは非常に重要です。

以下のデータは、法人の担当者が新しいサービスを探す際に企業サイトを探す手順についてのアンケートです。

商品サービスを探す際、「検索エンジンで検索」が約7割
「検索結果の1ページ目までしか見ない」が7割超

サイトエンジン株式会社

こちらのデータを見てもわかる通り、BtoBにおいては、圧倒的に検索エンジンが使われる傾向にあります。「特定の検索キーワードで上位に出るか、比較サイトにまとめられることでその会社を知る。」という認知経路が多くを占めると考えられます。

また、Googleの調査によると、特定の企業サイトを訪問するまでに平均して12回の検索がされるようです。

図：特定のブランドサイトに訪問するまでの平均検索回数

そのため、オウンドメディアで集客をする上で、検索エンジンによって集客ができそうか（＝SEOで競合に勝てるか）どうかの観点は非常に重要です。

SEOで勝てるかどうかは、そのキーワードにおける競合サイトと自社サイトの相対的な差で決まります。

参考として、以下の図は、業界ごとに競合サイトの上位10サイトの強さとして、ahrefsのドメインランク（以降DR）を比較したものです。

図：業界ごとの競合サイトの強さ（DRが高いほど、競合が強い傾向にある）

業界	キーワード	月間検索数	TOP10位DR
法務	秘密保持契約	8,100	62
人事	相対評価	5,400	58
マーケティング	コンテンツマーケティング	6,600	55
物流	マテハン	6,600	44
製造	板ばね	6,600	36

法務、人事、マーケティングといった業界ドメインランクの高い競合が多く、検索上位を狙った熾烈な争いが繰り広げられています。

一方で、物流、製造などの産業であれば、SEOに投資する競合の数が比較的少なく、しっかりと投資をしていけば、検索上位に上がる可能性は高くなります。

そのため、まず、検索エンジンで上位を獲得するために、自社の業界だとどれぐらい難易度が高そうなのかを判断しておきます。

あくまでも目安ではありますが、自社がSEOで勝てる見込みがあるかの判断基準として、以下があります。

もし判断に困った場合は、シノビクスでも貴社のウェブサイトが上位に表示できそうかどうかの無料相談を受け付けていますので、まずはお問い合わせください。

検索上位に上がりそうか聞いてみる

【BtoB SEO大全】受注が生まれる8つのステップをコンテンツ・サービスページ別に解説

②コストとリターンが見合うか

マーケティングの原則として、その企業によって費用対効果が高い施策を実施することが重要です。オウンドメディアの運営に力を入れると、社内の人件費を入れると年間で100万〜1000万程度の費用が発生します。そのため、 費用対効果が合うか事前に想定しておく必要があります。

大前提として、 オウンドメディアを立ち上げてから、最初の問い合わせが入るまでには早くて3ヶ月ほど、平均的には半年後から成果が発生すると考えておいた方が良いでしょう。

そのため、運営してすぐに成果が出ないからといって途中でやめてしまっては、施策の意味がありません。

それを踏まえた上で、オウンドメディアの費用対効果を判断するために、シノビクスでは以下のような要素に分解してシミュレーションをすることが多いです。

図：BtoBオウンドメディアのシミュレーションの考え方

例えば、オウンドメディアを立ち上げてから2年で、市場におけるキーワードの月総検索回数が年間400万回で5%のシェアを獲得した場合には、次のようなシミュレーションになります。

図：オウンドメディアを立ち上げで2年間のシミュレーション例

KPI	数値（累計）
キーワードの総検索数	400万回
検索における市場シェア	5%
訪問ユーザー数	20万訪問
LPのクリック率	2%
LPの訪問数	4,000
CVR	10%
お問い合わせ数	400件
商談化率	30%
商談数	120件
受注率	30%
受注数	36件
平均単価	300万円
売上	1億800万円
総コスト（2年）	1,500万円

あくまでシミュレーション上の数値ではありますが、1500万円の投資に対して1億800万円のリターンが得られることになります。

これにより、 1年間でどれくらいのコストをかけるべきなのが、リターンがありそうかが見えてきます。

③受注に近いコンテンツを作り切っているか

コンテンツマーケティングにおいて、 マーケティング全体のプロセスの中で、受注に近いユーザーに向けたコンテンツを優先するのが重要です。

なぜなら、サイト内で商品やサービスの説明が不足していたり、お客様の声や導入事例など信頼を獲得するコンテンツがなかったりすると、 サイトに訪問してくれたユーザーが何も行動を起こさずに離脱してしまいます。

サイトが「ザル」のように水漏れを起こしている状態では、せっかくコンテンツを作っても自社の問い合わせにつながりません。

これを防ぐために、オウンドメディアを始める前に以下のコンテンツを整理しておきましょう。

④事業やサービスが成立しているか

事業が安定していない以下のような場合、オウンドメディアでコンテンツを量産するにはまだ早すぎます。

このような場合、サービスが途中でまるっと変わる可能性があり、コンテンツにコストをかけて作ったとしても、無駄になってしまう可能性があります。

新規事業においては、まだ収益が出ないうちはオウンドメディアに投資するのは早いかもしれません。

このフェーズでは、自社サイト内での情報発信よりも、noteなどSNSと相性の良いチャネルに特化した情報発信の方が向いているケースがあります。

⑤コンテンツの作り手がいるか

BtoBにおけるオウンドメディアの肝は、良質なコンテンツを定期的に更新する体制にあります。そのために重要なのは、書き手（ライター）の執筆クオリティーとリソースの確保です。

コンテンツを内製する場合は、現場で実務を担当している社員が兼務で執筆することが考えられますが、兼務の状態では十分に時間を割くことが難しいことが多いです。

そのため、コンテンツ制作を一部外注する選択肢を考慮に入れる必要があります。

その際、外注先の書き手を選ぶためには、次のような基準で判断すると良いでしょう。

例えば、営業、人事・労務、マーケティングの分野は業界経験者のあるライターが比較的多く、書き手に困ることはあまり多くはありません。

一方で、建設、物流、製造業などは、専門性のあるライターが少なく、書き手を見つける難易度が高いこともあります。

そのため、内製するか、外注するか、その場合のコストを考えた上でオウンドメディアの運用ができるかを判断する必要があります。

図：コンテンツ制作を外注する場合、内製する場合のメリット・デメリット

	メリット	デメリット
内製	事例などを踏まえたオリジナリティの高いコンテンツを作れる	コンテンツ作成のリソースが足りず、更新が安定しない
外注	コンテンツを一定品質で量産することができる	制作を丸投げする場合、金太郎飴のような平凡なコンテンツになりがち

BtoBオウンドメディアを12社の事例で解説！【業界・業種別】

この章では、さらに具体的な戦略をイメージできるよう、業種や業界ごとにBtoBのオウンドメディア戦略を紹介します。

ここでは、オウンドメディアのタイプとして、特徴的が出やすい4タイプに分けて、それぞれのオウンドメディア戦略を解説していきます。

自社に近い企業の事例をぜひ参考にしてみてください。

少数精鋭のサービス・コンサルティング企業【BtoBオウンドメディア事例】

社員数名〜15名程度の、コンサルティング・サービス系企業のオウンドメディアの考え方です。

項目	詳細
業界・業種	経営・人事・営業・マーケティングなどのコンサルティング、サービス提供会社
組織規模	社員数1名（代表のみ）~15名程度
市場フェーズ	歴史があり既に成り立っている市場の中で生まれた新規カテゴリ
事業フェーズ	サービスが確立されており、LPにもサービス内容が明記されている
マーケティング状況	既存顧客からの紹介、代表の個人的なつながりから受注に至る
マーケティング課題	集客が代表や役員に依存しており、 新規顧客との接点を持っている仕組みを作りたい
メディアの目的	質の高い問い合わせの獲得
目指すべき型	パンフレット型
営業体制	営業担当がいないため、代表や役員が自ら営業する
予算	100万円〜500万円（社内人件費含む）

少数精鋭企業のオウンドメディアの特徴

強みになりえること

以前、少数精鋭の企業のコンテンツマーケティングで以下のようなTweetをしたところ、多くの反響をいただきました。

コンテンツマーケの恩恵一番受けてるのは

・ニッチだけど高単価のBtoB商材
・社員3人以下の少数精鋭
・年に10記事ノウハウ記事出す
・たまたまSEO上がってる
・月5件の問い合わせ、うち2件受注
・それが3年以上続く

みたいな会社だと思う。

— 長屋智揮 | シノビクス@オウンドメディア支援 (@gayan_x) February 12, 2022

Twitterの背景となったのは、このタイプの企業の強みは「コンテンツ濃度の高さ」にあります。

具体的には、以下のような状態がこの強みを形成しています。

課題になりやすいこと

一方で課題としては以下のものがあります。

成功のポイント

このタイプの企業は、リソースが多くはないため、まずは「パンフレット型」のオウンドメディアを作り、「いますぐ客」に対して「ストック」型のコンテンツを作ることがおすすめです。

リソースに限界がある分、いかにコンテンツ濃度を上げ、SEOのみでなくSNSやダークソーシャル（社内チャットなど）で対象顧客にリーチしていけるかが重要です。

高品質で熱量の高いコンテンツは、Twitterとの相性が良いため、Twitterで画像付きの投稿を積極的にしていきましょう。

Tweet：画像付き投稿の例

「ChatGPT（生成系AI）はSEOとコンテンツ制作をどう変えるか？」をnoteに1.2万字で書きました！

①検索エンジンは生成系AIに代替されるのか？
②コンテンツ作成は生成系AIに代替されるのか？

の2つの論点についての考えを書いています。… pic.twitter.com/qCR9hNrjPK

— 長屋智揮 | シノビクス@オウンドメディア支援 (@gayan_x) April 9, 2023

事例①unname Knowledge Blog（株式会社unname）

企業名	株式会社unname
オウンドメディア	unname Knowledge Blog
事業内容	BtoBマーケティング支援
オウンドメディアの型	パンフレット型（一部ニュース等のフローコンテンツもあり）
コンテンツ	BtoBマーケティングノウハウ、ニュース記事
記事本数・公開頻度	約40記事（2023年4月時点）／月3~4本

シノビクスが過去にご支援した、BtoBマーケティングの支援を行う株式会社unnameのオウンドメディアです。BtoBマーケティングのコンテンツに特化し、ストック型のノウハウ記事、フロー型のニュース記事をバランスよく配信しています。

unnameがBtoBマーケティング支援サービスをスタートしたばかりの頃は、SEOは一切行っておらず、サービスサイトからの問い合わせもほとんどありませんでした。そこで、まずはBtoBマーケティングに関する特定のキーワードを狙ったコンテンツを作成し、立ち上げ数ヶ月で1位を獲得するコンテンツも生まれました。

結果として、検索上位のページから実際に問い合わせが来て、次々と新規商談、受注につながるようになりました。

検索結果において、競合大手のサービスとも肩を並べられたことで、会社のブランディングにも良い影響が及びました。

詳細は以下の事例をご覧ください。

コンテンツSEOで、商談化する問い合わせが次々と生まれるまで

事例②株式会社Pro-D-use

企業名	株式会社Pro-D-use
オウンドメディア	経営コンサルコラム
事業内容	中小企業向けの経営コンサルティング
オウンドメディアの型	パンフレット型
コンテンツ	新規事業の立ち上げや経営コンサルティングに特化したSEOコンテンツが中心
記事本数・公開頻度	約100本／週1本程度

シノビクスが過去にご支援した、中小企業向けの経営コンサルティングを行う株式会社Pro-D-useのオウンドメディアです。

キーワード	順位（2023年5月1日）
新規事業 課題	1位
新規事業 事例	1位
新規事業 立ち上げ	5位

特に新規事業の立ち上げコンサルティングに強みを持ち、新規事業に関するミドルワード〜ロングテールまで網羅的にコンテンツを作成し、上位を獲得しています。

また、コーポレートサイトの情報が非常に濃密で、一度来訪したユーザーを問い合わせに転換するコンテンツ力のあるサイトが特徴です。

事例③日本人事経営研究室株式会社

企業名	日本人事経営研究室株式会社
オウンドメディア	日本人事コラム
事業内容	人事評価制度構築、運用支援
オウンドメディアの型	パンフレット型
コンテンツ	人事評価制度に悩む社長や人事向けのコンテンツ
記事本数・頻度	約110記事

中小企業向けに人事評価制度の構築、運用コンサルティングを行う日本人事経営研究室株式会社のオウンドメディアです。ウェブサイトだけではなく、書籍の出版を積極的に行っており、アマゾンでも高評価のレビューが多数付いています。

素晴らしいコンテンツマーケのお手本を見つけた。
中小企業特化の人事コンサル「日本人事経営研究室」さんのサイト。

・中小零細×人事評価制度のポジショニング
・書籍多数でAmazonで圧倒的な評価
・リスティング、SEOでも多数露出
・有料級のDLコンテンツが無料公開

BtoB企業としてとても参考になる pic.twitter.com/3rhaYy8qBC

— 長屋智揮 | シノビクス@オウンドメディア支援 (@gayan_x) March 19, 2023

このオウンドメディアの特徴として、記事内のCTAの最適化や、コンテンツのバリエーションが多様であることが挙げられます。

例えば、「調整給」のキーワードで1位 (2023年4月時点)に表示されているコンテンツには、ページのファーストビューに調整給の運用サポートするExcel資料が設置されています。

また、ページごとに文脈に合ったフォーム一体型のCTAが設置されており、ページに訪問した人が、個人情報と引き換えに資料をダウンロードし、日常的に資料を使い、企業を想起させるまでの導線が美しく設計されています。

事例④業務マニュアルTips（ナビゲート有限会社）

企業名	ナビゲート有限会社
オウンドメディア	業務マニュアルTips
事業内容	教材・マニュアル制作事業
オウンドメディアの型	パンフレット型
コンテンツ	業務フロー・業務マニュアルの作り方
記事本数・頻度	60記事程度

業務マニュアルの作成支援などを行う、ナビゲート有限会社のブログです。コンテンツの公開頻度は高くはありませんが、おそらく創業当初から長期に渡ってコツコツと情報発信をされているものと考えられます。

こちらの事例をTweetしたところ、3,000いいねを超える大きな反響がありました。

久々に素晴らしいサイトを見つた。21年間にわたり「業務マニュアルの作り方」についてひたすら発信をされているナビゲートさんのサイト。経験に裏打ちされた、他にナレッジがたくさん。SEOされてないのに「業務フロー図」などで上位表示多数。こんなサイトを目指したい。https://t.co/KIAglMnW9W pic.twitter.com/faNnaMwraT

— 長屋智揮 | シノビクス@オウンドメディア支援 (@gayan_x) January 14, 2023

注目すべきは、現場で活躍されている社員の方が、業務で得た知識を無理ない範囲で発信していることにあると思います。

このような規模の会社の強みではありますが、少数精鋭がゆえに、少なくとも濃度の高いコンテンツを出し、それが顧客の評判を呼ぶといったプラスに働いているのではないかと考えられます。

スタートアップのSaaS・人材・コンサル・受託企業【BtoBオウンドメディア事例】

BtoB SaaSを中心とし、資金調達をして短期間で急成長を目指す経営スタイルが特徴的です。すでに上場を果たしている企業も含まれます。

項目	詳細
業界・業種	会計、人事労務、法務などのSaaS、SFA、MA、CRM、コンサル、受託開発など
組織規模	社員数30-500名
市場フェーズ	競合がTVCMやタクシー広告を出し徐々に認知が広がっている
事業フェーズ	シリーズB〜上場後
マーケティング状況	Facebook広告、展示会、ウェビナーなどは一通りやっている
マーケティング課題	リード数が足りない。オーガニックリードをメインチャネルの一つにしたい。
メディアの目的	リード獲得の最大化
目指すべき型	パンフレット型→雑誌型
営業体制	The Model型の営業プロセスが確立され、 獲得したリードに対してインサイドセールスが対応できるキャパシティがある
予算	年間300万〜数千万（社内人件費含む）

スタートアップのオウンドメディアの特徴

強みになりえること

この企業の特徴として、以下の強みがあります。

課題になりやすいこと

このタイプの企業のオウンドメディア担当者にヒアリングすると、以下が課題になっているケースをよく聞きます。

成功のポイント

こういったオウンドメディアにおいては、マーケティング全体の戦略の中で、カスタマージャーニーに基づいたオウンドメディアの設計をすることが重要です。

図：カスタマージャーニーの例

具体的には、次のことを検討する必要があります。

このフェーズの企業のオウンドメディアでは、記事の量が非常に多く、記事ごとに最適なCTAが設置されていないことも多いです。

非常に手間のかかる作業ではありますが、記事ごとに細かくCTAをチューニングしていくことで、大きく成果が変わることがあります。

また、アクセスを増やすために、潜在層（まだまだ客）向けのコンテンツに偏りすぎているケースも散見され、顕在層（今すぐ客）を取りこぼしていることがあります。

次に紹介する「株式会社SmartHR」のように、オウンドメディアのコンテンツをマッピングし、どのフェーズのどんなコンテンツが存在しているのかを整理し、自社に必要なコンテンツを明確にしていくとよいでしょう。

事例⑤SmartHR Mag.（株式会社SmartHR）

企業名	株式会社SmartHR
オウンドメディア	SmartHR Mag
事業内容	SmartHR の企画・開発・運営・販売
オウンドメディアの型	雑誌型
コンテンツ	人事・労務領域における法改正情報、最新のトレンド情報、イベントレポート、専門家
記事本数・公開頻度	1,000記事程度

「SmartHR mag.」は、クラウド人事労務ソフト「SmartHR」が運営するオウンドメディアです。

人事・労務領域における法改正情報、最新のトレンド情報、イベントレポート、専門家の見解など、人事・労務に関わるビジネスパーソンや経営者に向けた情報を提供しています。

特にBtoBのオウンドメディア運用として注目すべきは、パーセプションフローに基づいた緻密なコンテンツ戦略でしょう。

パーセプションフロー・モデルとは、一連の購買行動プロセスを「自然な認識変化の流れ（パーセプションフロー）」として描き、組織的な協働を可能にするマーケティング活動全体の設計図です。

パーセプションフロー・モデル 設計サービス | FICC

SmartHR 社内のマーケターの方々が更新しているnoteによると、パーセプションフローに基づいたコンテンツが以下のようにマッピングされているとのことです。

引用：「YoY 200%」SmartHRリードジェネレーションデジタルの成長軌跡とこれから｜yoshinorisuzuki｜note

これによって、

• お客様のフェーズごとに、どのようなコンテンツが必要なのか
• すでにあるコンテンツは 本来の機能を果たしているのか

といったことが可視化され、 ブラックボックス化しやすいオウンドメディアの運営方針が明確化されます。

社内のマーケターの方々の情報発信も積極的に行われているので、一読をおすすめします。

SmartHR マーケティング｜株式会社SmartHR｜note

事例⑥契約ウォッチ（株式会社LegalOn Technologies）

企業名	株式会社LegalOn Technologies
オウンドメディア	契約ウォッチ
事業内容	AI契約審査プラットフォーム「LegalForce」の提供
オウンドメディアの型	雑誌型
コンテンツ	契約書に関する用語解説・最新情報
記事本数・公開頻度	随時更新

「契約Watch」は、総務・法務部門の担当者に向けた、契約書に関する最新情報をアップデートするためのオウンドメディアです。

特徴として、法改正が一目でわかる法改正カレンダーの提供、検索しやすい情報分類システム、オリジナルキャラクターによる図や具体例を用いた分かりやすい解説が挙げられます。

SEO観点では「約款」「nda」などのビッグワードでも、契約書や法改正に関するキーワードで、軒並み1位に表示されています。（2023年4月時点）

コンテンツの制作は、以下のように社内の弁護士と綿密に連携しながら行っているようです。

弁護士に企画段階から入っていただくとともに、記事の執筆も弁護士にお願いしています。また、ダブルチェックも兼ねて、執筆した方とは別の弁護士に校閲に入っていただくことで、信頼度の高い、正確なコンテンツの提供を実現しています。

引用：https://markezine.jp/article/detail/39742?p=2

また、海外で積極的に取り入れられている、無料の動画講座を用意しており、会員登録することで法務の知識を学ぶことができます。

コンテンツの制作体制や、メディアのUI、動画講座への投資など、リソースは非常にかかりますが次世代のオウンドメディアとして参考になることが非常に多いと感じます。

事例⑦HubSpot 日本語ブログ（HubSpot Japan株式会社）

企業名	HubSpot Japan株式会社
オウンドメディア	HubSpot 日本語ブログ
事業内容	インバウンドマーケティング／営業／カスタマーサービスソフトウェア提供
オウンドメディアの型	雑誌型
コンテンツ	マーケティングやセールスに関するノウハウ／海外トレンド
記事本数・公開頻度	1000記事以上／月に30〜40本

「HubSpot 日本語ブログ」は、マーケティングやセールスに関わる方に向けて、コンテンツを発信しているオウンドメディアです。

注目すべきはコンテンツマーケティングに対する「インバウンド」の思想です。

ブログ経由のリード創出のみでROI（投資対効果）は判断していません。ブログのコンテンツは、直近の新規売上だけではなく、認知拡大やHubSpotファンの創出、既存顧客とのエンゲージメント向上にも広く影響するからです。
（中略）
もちろんKPI関連の数値は日々チェックしていますが、あくまでブログは「ビジネス成長に携わる人たちへ課題解決のヒントになるようなTIPSを提供することに徹する」と決めています。短期的な採算は度外視している、とも言えますね。

https://sairu.co.jp/method/5316/

多くのBtoB企業がリード創出を目的にオウンドメディアを運営する中、HubSpotはリード創出をメインの目的には置いていません。これにより、ブログが自然なブランド接点となり、読者が抱く「資料ダウンロードの強要」や「メルマガ登録への過剰な導線」の印象を払拭しています。

それでも、2019年7月～2021年4月における「HubSpot 日本語ブログ」のオーガニック流入（トラフィック）とリード数を見ていると2020年1月から1年間にわたって、検索流入は2倍、オウンドメディアを通じたリードの数は3倍になっています。

引用：HubSpotブログ編集長に聞く、BtoBのオウンドメディアで追うべきKPIとトピック選定3つの条件

中堅の非IT業界（建設・製造・物流など）【BtoBオウンドメディア事例】

コロナによって新規営業がデジタル化されたことにより、これまでオフラインの取引が中心だった業界でも、デジタルマーケティングに投資をする企業が増えています。

「これから、ITに投資をしていくぞ！」という社長や幹部の号令をもとに、デジタルマーケティングのプロジェクトが始まるケースが多いのではないでしょうか。

項目	詳細
業界・業種	製造・建設・物流・医療機器
組織規模	30人〜1,000人
市場フェーズ	既に成熟しており、業界特有の商慣習が根付いているが、コロナをきっかけに、デジタル化が徐々に進んでいる
事業フェーズ	成熟期、次の事業への方針転換
マーケティング状況	既存取引先からの紹介、展示会、大企業からの発注等が中心で、 これまでデジタルマーケティングへの投資は積極的に行っていない。
マーケティング課題	進め方がわからない／関係者への説明が大変／自己流でやっているが、成果が出ていない
目指すべき型	パンフレット型
メディアの目的	新規問い合わせの獲得（電話、問い合わせ、資料請求）
営業体制	問い合わせ後に営業担当が電話・メールでフォロー
予算	100万〜1000万（社内人件費含む）

中堅の非IT業界のオウンドメディアの特徴

強みになりえること

このタイプの企業の強みとしては、以下があります。

課題になりやすいこと

一方で、以下の課題に直面することがあります。

特に製造業においては、情報を開示することで競合に模倣品を作られてしまう恐れがあるため、情報発信に懸念を示す企業が比較的多いように感じます。

また、他部署やベテラン社員を巻き込んだコンテンツ制作をしようと思っても、理解を得られずにアポイントの調整が難航するといったことがあります。

成功のポイント

このようなケースでは、泥臭く、社内の人間関係を一つずつ築き上げ、オウンドメディアをやることのメリットや実績を伝え続けることが重要です。

また、経営トップがデジタルマーケティングへのコミットメントを示し、各担当者へ呼びかけることが理想です。

事例⑧ばね探訪（東海バネ工業）

企業名	東海バネ工業
オウンドメディア	企業サイト／ばね探訪
事業内容	フルオーダーメイドの金属ばね製造
オウンドメディアの型	雑誌型
コンテンツ	バネの特徴や種類など製品情報／取材記事
記事本数・公開頻度	100記事以上

東海バネ工業のオウンドメディアはバネ製品に関する情報や技術データを提供すると同時に、取材記事を通じて顧客とのエモーショナルな接点を持っています。

同社のビジネスモデルは完全受注生産であり、カタログが存在しないため、ウェブサイト上で基本知識からビジネスモデルまで把握できるようの情報を公開しています。それによって、「sk5m」「板ばね」などバネの発注を検討する人が検索するキーワードで上位表示ができています。

さらに、「ばね探訪」というオウンドメディアを活用して、モノづくりに対する姿勢が同社と近い顧客を取材し、仕事に対する考え方や社員の思いを記事に紹介しています。

運営体制は社員2名と外部スタッフのライター・カメラマンの4名体制でコンテンツが更新されています。

事例⑨おしえてJSS（日本サポートシステム株式会社）

企業名	日本サポートシステム株式会社
オウンドメディア	おしえてJSS
事業内容	FA装置開発・事前検証
オウンドメディアの型	雑誌型
コンテンツ	FA（Factory Automation）に関するノウハウや製品比較
記事本数・公開頻度	400記事程度

日本サポートシステム株式会社のオウンドメディア「おしえてJSS」は、FA（Factory Automation）をメインテーマとしたコンテンツを発信しています。専門的なテーマでありながら、400記事近いコンテンツが存在しています。

また、「生産設備立ち上げマニュアル」など10種類以上のダウンロード資料が提供されており、ユーザーに役立つ情報を提供しています。これにより、資料請求数も一定の数に達していると考えられます。

さらに、「イメージセンサ」や「plc 比較」などコンバージョンに近いキーワードで「今すぐ客」から「まだまだ客」網羅的にコンテンツを展開しています。

事例⑩物流ジャーナル（吉南株式会社）

企業名	吉南株式会社
オウンドメディア	物流ジャーナル
事業内容	倉庫業／生産請負業等
オウンドメディアの型	パンフレット型
コンテンツ	倉庫や物流アウトソーシングに関するノウハウ
記事本数・公開頻度	100記事程度

吉南株式会社のオウンドメディア「物流ジャーナル」は、物流業界に関する情報を提供しているメディアです。

特徴として、社員がプロフィールを開示して業務の一環で（おそらく）記事を執筆しています。

さらに、「保税倉庫」「倉庫　建設費」など、物流系のキーワードで上位表示ができており、山口県の会社ながら全国の読者を獲得できていると言えます。

物流企業で、社員自らが名前を出してコンテンツを発信する会社は数多くありませんが、代表自身がIT分野での企業を経験したことにより、全社的に情報発信がよしとされる文化になっていると考えられます。

社員5000人以上の大手企業【BtoBオウンドメディア事例】

いわゆる業界大手企業のオウンドメディアの考え方です。

項目	詳細
業界・業種	製造／通信／人材など幅広い業界
組織規模	社員数5000人以上
市場フェーズ	大小様々な事業があり、事業によって異なる
事業フェーズ	事業によって大幅に異なる
マーケティング状況	各事業部によって独立して行われている。 特定の事業部のマーケティング責任者が、自部署のマーケティングを行うケースが多い。
マーケティング課題	自部署が携わる商材の認知拡大、新規顧客獲得、既存客との関係性づくり
目指すべき型	パンフレット型→雑誌型
メディアの目的	商材の認知向上／見込み客の獲得／商談化
営業体制	問い合わせ後に営業担当が電話・メールでフォロー
予算	500万〜数千万（社内人件費含む）

大手企業のオウンドメディアの特徴

強みになりえること

この企業の強みは以下のようなものです。

特に「①特定キーワードのSEOで勝てる可能性があるか」でも述べたように、ドメインが非常に強力であるため、その業界においてはどんなコンテンツを作ってもSEOで上がる可能性があります。（その市場にマッチしていない、サイトに問題がある場合を除く）

また、社内で専任に近い担当者をアサインできれば、社内の事例を踏まえたオリジナリティの高いコンテンツを作ることもでき、長期的に運用を内製化できる可能性もあります。

課題になりやすいこと

一方で課題としては以下のようなものがあります。

BtoB企業の場合、顧客の要望に応じて商品ラインナップが非常に細かく細分化されているケースがあります。

例えば同じ企業の中に「OA機器リース販売」「セキュリティソリューション」があった際、それぞれの顧客を獲得するためのコンテンツは全く異なり、サイトの構造も見直す必要があります。

また、コンテンツ制作においては、社内チェックに時間を要するため、企画〜公開までに6ヶ月かかることもあります。そのため、公開までのリードタイムを短縮しつつも、公開本数を担保するなどの工夫が必要になります。

成功のポイント

特に大手企業でオウンドメディアに取り組む際、関係者の知識の差が大きくなりやすいです。

そのため、

• 「SEOとは何か？なぜ長文を書かないといけないのか？」
• 「なぜ自社のPRばかりでなく、顧客に役立つコンテンツを作る必要があるのか？」

など、関係者の一つ一つの「なぜ」にしっかりと答えることが重要です。

立ち上げの壁をクリアし、成果が出始めると社内理解も得られやすくなるので、立ち上げのフェーズは最も踏ん張りどころです。

事例⑪wisdom（NEC）

企業名	NEC（日本電気株式会社）
オウンドメディア	wisdom
事業内容	システム・インテグレーション／サポート（保守） アウトソーシング／クラウドサービス／システム機器
オウンドメディアの型	雑誌型
コンテンツ	ビジネストレンド／テクノロジー／イベントレポート
記事本数・公開頻度	1000記事程度／月間10~20本

NECのオウンドメディア「Wisdom」は、2004年から運営されている国内外のビジネストレンドやテクノロジーの情報を発信する老舗メディアです。

2022年時点で約84万人の会員がいる「Wisdom」では、自社の顧客ペルソナにあった人をターゲットに、コンテンツを作成しています。母数がある程度揃ったことから、既存の会員をターゲットにした編集方針が取られています。（参照：オウンドメディアだからできることを探求する。NEC「wisdom」の未来）

また、「Wisdom」では、自社の社員が企画したコンテンツを「コンテンツ企画シート」に記入してもらい、記事の対象や目的、お客様にとってどういう課題や解決に役立つかを明記した上で、外部ライターに発注するという運用になっているようです。

ここまでの顧客基盤を持ち、安定した情報発信をできている企業は少なく、いきなりWisdomのようなメディアを目指すには無理があるでしょう。

事例⑫キーエンス

企業名	株式会社キーエンス
オウンドメディア	センサとは.com／安全知識.comなど各製品ごとに存在
事業内容	センサ、測定器、画像処理機器、制御・計測機器、研究・開発用 解析機器、ビジネス情報機器
コンテンツ	製品の周辺知識
オウンドメディアの型	パンフレット型
記事本数・公開頻度	オウンドメディア数80サイト程度

BtoBマーケティングのお手本として有名な、キーエンスのオウンドメディアです。

特徴としては、製品「パンフレット型」のオウンドメディアが存在しており、製品サイトだけでは解決できない疑問を解消できるコンテンツが存在します。

キーエンスのオウンドメディアを一覧化すると、これほどの量になることに圧倒されます。

例として、生産工程などで発生した静電気を取り除く「イオナイザ」に関するオウンドメディア「静電気ドクター」を見てみましょう。

図：静電気ドクター（オウンドメディア）のキーワード戦略

キーワード	検索数	順位	カテゴリ	ヒットページ
イオナイザ	590	1位	商品ページ	/products/static/
イオナイザーとは	720	2位	静電気ドクター	/products/static/static-electricity/step/ionizer.jsp
イオナイザー 使い方	50	2位	静電気ドクター	/products/static/static-electricity/ionizer/point.jsp
イオナイザー 原理	590	1位	静電気ドクター	/products/static/static-electricity/step/ionizer.jsp

キーエンスのオウンドメディア戦略としては、商品に関連する疑問にはメディアで答える形になっています。

また、ほぼ全ての記事にPDFのダウンロード資料が設置されており、ここで訪問した見込み客の個人情報を獲得しています。

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