月間300リードに貢献するオウンドメディアになるまで。アドエビスが挑んだコンテンツマーケティングの軌跡

画像左から：株式会社イルグルム 金田様、小玉様、XINOBIX株式会社 丸市、長屋

広告効果測定ツールで国内シェアNo.1を誇る「アドエビス」をはじめ、ECプラットホーム「EC-CUBE」、コンバージョンAPIツール「CAPiCO」などマーケティングDX支援事業やコマース支援事業を手がける株式会社イルグルム。

2004年のリリース以来、同社の主要事業である「アドエビス」では、すでにサービスを知っている方からの問い合わせは一定数あるものの、まだサービスを知らない「準顕在層〜潜在層」との接点を十分に持てていないことが課題でした。

シノビクスは、約1年間にわたって同社が提供する「アドエビス」のオウンドメディア運用を支援しました。

戦略設計からコンテンツの制作までをサポートさせていただいた結果、プロジェクトの開始前と比較すると、サイト全体への流入数は約4.8倍、1年でコンバージョンに寄与したリード数は累計で2,000件、最高で月間300件を超えるほどになりました。

今回は、株式会社イルグルムの小玉さんに、シノビクスの支援で得られた率直な感想を伺いました。

顕在層の獲得だけでは、目標達成できないことが課題

ーシノビクスにご依頼いただく前には、どのような課題をお持ちでしたか？

小玉：アドエビスは2004年にサービスリリースしてから導入実績は1万件超、現在は広告効果測定ツール市場で売上シェアNo.1となっています。

アドエビスをすでにご存知の方や導入検討している方のリード獲得はできていたものの、顕在層（＝今すぐ商品がほしい見込み顧客）だけへのアプローチでは売上目標を達成できない状態でした。

しかし、顕在層のリードの数をいきなり増やすことは難しいため、まずは将来的な見込み顧客になり得る潜在層～準顕在層との接点を増やして、アドエビスについて知っていただく機会を増やしたいと考えていました。そのためには、見込み顧客リードの母数を増やしていく必要がありました。

実際のお客様にヒアリングし、浮き彫りになった「悩みが深いキーワード」

—シノビクスに依頼を決めた経緯を教えていただけますか？

小玉：オウンドメディアに力を入れるからには、社内にノウハウも蓄積していきたい。しかし、社内だけではSEOやコンテンツ制作に対する知見がない状態だったため、ご相談やご質問をしながら、伴走していただけるパートナー企業さんを探していました。

お客様にアドエビスの導入に踏み切ってもらうための提案手法については、やはり自社にノウハウがあります。

そのため、パートナー企業さんには、SEOのアドバイスをいただきつつ、潜在層〜準顕在層に対する情報の届け方を一緒に考えてもらいながら、読者に届くコンテンツを作りたいと思っていました。その点で、戦略設計の段階から一緒に考えてくださるシノビクスの支援スタイルは魅力的でした。あとは、リード獲得やその後の受注までを視野に入れたコンテンツテーマの提案力も大きかったですね。

長屋：ありがとうございます。シノビクスとしても、お客様と伴走することを大切にしているので、そこをご評価いただきとてもありがたく感じています。

ープロジェクト開始後、実際にどのようなことに取り組みましたか？

長屋：アドエビスの場合、商材を導入するお客様の課題が「企業のマーケティング責任者・広告運用者のマーケティング施策の適正評価」という専門的なものだったため、まずは顧客理解を深めました。具体的には独自のルートで、実際にアドエビスを導入したことがある方を集めてヒアリングを実施し、導入に至るまでの実際のカスタマージャーニーを確認しました。

そこで、「お客様は各広告媒体のコンバージョンのズレを解消するため、媒体社や広告代理店に聞くなどあらゆる手段を駆使しても解決しない」という課題が浮き彫りになりました。

小玉：コンテンツを届けるターゲットを表に洗い出していただいた際、「このキーワードで検索する人がこの層に当てはまる」といった形で、顧客フェーズごとにキーワード単位まで具現化できたところは、共通認識をすり合わせる上で良かったと思います。

長屋：その上で、「どのようなコンテンツを作るか」「そのコンテンツのコンバージョンポイントはどこか」を決定していきましたね。

丸市：コンテンツ制作では「広告の効果測定」や「GA4」など、アドエビスの見込み顧客となるマーケティング責任者や広告運用者の課題を解決するものをご提案させていただきました。

毎月定例の編集会議を開催する中で、キーワードやコンテンツの見出し、コンバージョンまでのシナリオなどについてのご提案とディスカッションをおこない、毎月5本程度のコンテンツを作成、公開しました。

また、まだ購買意欲が高まりきっていないユーザーとの接点を増やすため、潜在層をターゲットにしたホワイトペーパーの制作も行いました。具体的にはGA4への切り替え需要が高まるUAの計測終了前後で、GA4関連のお役立ち資料を中心に制作し、リード獲得を狙いました。

サイト全体の流入数は4.8倍、貢献したCV数は月間373件！狙っていた重要キーワードでは1位を獲得

ープロジェクトを通してどのような成果が出ましたか？

小玉：まず、施策を開始する前の2022年7月と比較して、アドエビスのサイト全体への流入数が4.8倍に伸びています。現在では、オウンドメディア全体のPVのうち約57%がコラム（SEOコンテンツ）となっており、大きな効果を感じています。

【図】アクセスとCV数の推移（コラムページのみ）

※CV数は、ユーザーが接触した全てのコンテンツで成果を配分する、アドエビス独自の評価指標「再配分CV」で算出

また、アドエビスの分析データを見ると、オウンドメディアが貢献した初回接触～間接効果としてリード獲得に寄与した成果も含めるとリード数は累計で約2,000件、月間最高で373件発生しています。

小玉：アドエビスにとって重要視していた「広告効果測定ツール」や「マーケティングツール」といったキーワードも、記事公開後約2カ月程度でそれぞれ1位を獲得することができました。これによって、サービス資料請求など受注確度の高いコンバージョンも安定的に発生しています。

【図】ターゲットキーワードと順位

キーワード	Before(2022/8/12)	After(2022/10/31)
広告効果測定ツール	16位	1位
マーケティングツール	25位	1位

長屋：早かったですね。もともと、御社が絶対に取るべきキーワードであると考えていたので、リリースからすぐに結果を出せたのは良かったです。

小玉：想定していたよりもかなり早く1位が取れたので、びっくりしました。SEOに注力した経験がなかったこともあり、実はプロジェクトが実際に進行するまではなかなか結果を信じ切れていない部分もありました。そのような中で、序盤から当初の目標を圧倒的に上回る成果を出し続けられたことは単純に驚きでしたし、御社との取り組みの成果の1つであると思っています。

「アドエビス」を活用してCVに“間接的”に貢献した記事も評価

ーオウンドメディアの成果はどのように計測しましたか？

長屋：オウンドメディアの価値は、商品やサービスの導入を検討している「顕在層」よりも、これから導入を検討する可能性がある潜在層～準顕在層に対して接点を持てることにあります。

そのため、コンテンツに触れてからコンバージョンするまでに期間が開くことが多く、特にBtoBの場合、見込み顧客はその間に記事や広告やメルマガなど様々なコンテンツに触れている可能性があります。

しかし、オウンドメディアを含むコンテンツマーケティングの効果をGoogleアナリティクスの初期設定のデータのみで判断すると、コンテンツに触れてからコンバージョンに至るまでのルートが見えづらいです。

具体的には、初回・間接・直接のうち、どの接点でどれだけコンバージョンに貢献しているかが分かりづらく、コンテンツの成果が過小評価される傾向にあると感じています。

そこで今回、シノビクスはオウンドメディアの効果測定にイルグルムが提供する広告効果測定ツールの「アドエビス」を活用することで、オウンドメディアが見込み顧客の獲得にどの程度寄与しているかを可視化することができました。

▼記事がコンバージョンに繋がるまでのカスタマージャーニー

また、「態度変容」も同様に可視化することもできました。以下の図は、記事を「初回接点」としてサービス資料請求につながった数のデータです。

例えば、カテゴリCのコンテンツ群を起点としてコンバージョンした方のうち、90人がウェビナーに参加していることが確認できました。

これによって、特定の検索キーワード→記事→リード獲得→ウェビナー参加という、オウンドメディアを起点とした見込み顧客の態度変容のルートを見出すことができました。

このように、アドエビスを活用してオウンドメディアの成果を可視化したことで、オウンドメディアが貢献した成果を正確に測ることができ、成果の出やすい検索キーワードや記事のテーマを特定しやすくなりました。

小玉：オウンドメディアを含む「認知施策の成果を評価したい」というニーズは、アドエビスに相談いただくお悩みの中でも実は結構多いんです。 今回お話ししたアドエビスの活用術がその解決の糸口になると思うので、似たような課題を抱えているお客様に対してもご活用いただきたいですね。

「自社の一員」と思えるくらいのスピード感と、業界・製品理解力に助けられた

ー今回のプロジェクトを振り返ってみて、良かったことや印象に残っていることはありますか？

小玉：まずはスピーディに対応いただけたことがとてもよかったです。SEOについて都度ご相談させていただくことも多かったですが、チャットでのレスポンスが早くて「イルグルムの一員かな？」と思ったほどです（笑）

SEOコンテンツを作成するうえで、アドエビスの製品や業界に対する理解を深めるための積極的な姿勢を常に見せていただけたことも嬉しかったです。制作を担当いただいたライターさまも業界に関する造詣が深い方で、自社だけでは作成するのが難しいコンテンツを、高いクオリティに仕上げていただけました。

また、月間の成果レポートなどは実際にアドエビスで計測したデータを活用して作成いただきました。もともとシノビクスさんはアドエビスへの理解が深く、「こういったデータが見られる点が便利」といったお客様側の意見をいただくこともできたので、私自身より顧客理解が深まったり、新しい発見がありました。

SEO全般に関する質問や相談にも気軽かつ手厚くご回答いただけるので、「シノビクスさんが言うならそのほうがいいだろう」といった社内判断が出るくらい、全幅の信頼を寄せていました。

単なる“外注先”ではない、パートナー企業を探している企業におすすめできる

ーシノビクスのオウンドメディア支援サービスは、どのような会社に合うと思いますか？

小玉：アドエビスと同じようなBtoB企業にはもちろんおすすめですし、単なる外注先というよりもパートナー企業を探してるという場合にマッチしやすいのではないでしょうか。業種を問わず、マーケティングの組織規模が小さい企業や、他業務と兼任しているようなマーケターさんであっても、はじめてのSEOとしてトライしやすい支援をしてくださると思います。

ターゲット選定からキーワード調査、記事構成案の作成、コンテンツの提案～作成、成果レポート作成〜報告会の実施など、SEO施策におけるほぼ全フェーズをご支援いただけます。社内にノウハウが不足している部分があれば、SEOの戦略・方針策定から丁寧にご提案やアドバイスをいただけるので、安心してお任せできると思います。

ーご協力いただきありがとうございました！