【BtoB SEO大全】受注が生まれる8つのステップをコンテンツ・サービスページ別に解説

著者プロフィール

長屋智揮

XINOBIX（シノビクス）株式会社 代表取締役。これまで数百サイトのWEBメディアの運営に携わる。コンテンツSEO・オウンドメディア運用が専門。Xアカウント

BtoBのウェブマーケティングにおいて、SEOは最も重要な施策の一つです。

なぜなら、企業が商品やサービスを探す際、検索エンジンが最も活用される傾向にあるからです。

コロナ以降、リモートワークによりBtoBの購買活動が強制的にデジタルシフトされ、デジタルマーケティング施策の一つとしてSEOに取り組む企業が増えてきたと感じます。

シノビクスでもBtoBのSEOにおいて年間で50件近くの相談に乗る中で、以下のようなお悩みが多いことに気づきました。

BtoBの購買活動では購買までの時間が長く、意思決定に関わる人が複数いるため、

• 顧客を深く理解したキーワード選定
• 購買フェーズに応じたキーワードやコンバージョン地点の設計

が重要です。

本記事では、中小企業〜大手企業まで数々のBtoB企業におけるSEO施策を経験し、オウンドメディアで累計万単位のリード獲得を経験した筆者が、BtoBのSEO施策における戦略策定や、進めるための8つのステップ、成功事例を紹介します。

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本記事を動画でも解説しておりますので、ご覧になりたい方はこちらからご視聴ください。

BtoBマーケティングにおけるSEOとは？

まず、BtoBマーケティングにおけるSEOの目的やBtoCのSEOとの違いを解説します。

目的は見込み顧客獲得（リードジェネレーション）

BtoBにおけるSEOの目的は、見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）です。

「検索エンジンで上位に上げること」が目的ではなく、「検索エンジン経由で獲得した見込み客を商談や受注につなげ、最終的な利益に貢献する」ことが重要になります。

そのためには、自社のターゲットに合った見込み顧客を集客し、そこから逆算したキーワード選定やコンテンツ作りが大切です。

また、直接的に成約につながるキーワードは限られているため、情報収集段階の見込み顧客にはホワイトペーパー（お役立ち資料）や、ウェビナーへの資料請求の導線を置くなど、コンテンツマーケティングの全体からSEO施策を立案することが重要です。

SEOにおけるBtoB／BtoCの違い

Googleのアルゴリズムにおいて、BtoBとBtoCで異なる点はありません。あくまでも、一般的な例ではありますが、BtoB・BtoCのSEOの違いを表にまとめました。

図：BtoB・BtoCのSEOにおける一般的な違い

BtoBのSEOにおいてBtoCと特に異なる点は、少ない対象者（担当者／決裁者／紹介者）に対して自社の価値を訴求することにあります。

BtoCにおいてはキーワードの検索回数が比較的多く、数百万PVといったアクセスを獲得するサイトは数多く存在します。一方で、BtoBにおいては対象者が比較的少なく、数千〜多くても数十万程度のアクセス数になることが多いです。

また、BtoCに比べて購入までの検討期間が長いため、フェーズに応じたキーワードの選定とコンテンツ制作が重要です。

BtoBでSEOが重要な2つの理由

BtoBマーケティングにおいて、SEOが重要な理由としては、以下の2つがあります。

①商品・サービスを探す際、検索エンジンが最も活用される

以下のデータは、法人の担当者が商品やサービスを探す際の情報収集手段に関するアンケートです。

商品サービスを探す際、「検索エンジンで検索」が約7割

「検索結果の1ページ目までしか見ない」が7割超

サイトエンジン株式会社

こちらのデータを見てもわかる通り、BtoBの情報収集においては圧倒的に検索エンジンが使われる傾向にあります。

そのため、デジタル上の情報収集経路では、

• 特定の検索キーワードで自社HPが上位表示される
• 検索で上位に出ている比較サイトにまとめられている

という認知経路が多くを占めると考えられます。

一方で、近年は検索と同時にSNSで情報収集をするユーザーが増えているため、BtoBにおいてもSNS施策の重要度が増しています。

そのため、SEOのみでなく複数媒体での情報発信は重要ですが、本記事ではSEOに絞って解説します。

また、Googleの調査によると、特定の企業サイトを訪問するまでに平均して12回の検索がされるようです。

B2Bの意思決定者は、特定のブランドのサイトを訪問する前に、平均して12回の検索を行う。 The Changing Face of B2B Marketing

例えば、「シノビ勤怠管理」という仮想の勤怠管理ツールへ問い合わせるまでの、一連の検索行動を例に取ってみましょう。

再検索キーワードを参考に筆者作成

「勤怠管理 方法」という情報収集のフェーズから「勤怠管理システム 比較」という購買検討に移行していることがわかります。

このように購買行動の中で無数に発生する「情報収集」一連の検索行動の中で、いかに自社のブランドを認知してもらい、顧客の検討リストに入るかが重要です。

②コストに対するリターンが合いやすい

BtoBのサービス・商品はBtoCに比べると単価が高く、1回の受注で数百万〜数千万円が決まり、それがリピートされる傾向にあります。

商材の単価が高ければ、受注が生まれた場合のリターンが大きくなります。

そのため、たった1つのキーワードで1位を取れただけで、年間で数千万〜数億の取引につながるケースがあります。

例えば、BtoBのSEOにおけるシミュレーションをしてみましょう。

例えば、平均単価が300万円の商材を販売してるBtoB企業がSEOに取り組む場合のシミュレーションを考えてみましょう。

市場におけるキーワードの月総検索回数が10万回（年間120万回）、月間5,000人の訪問者を獲得できた場合には、次のようなシミュレーションになります。

仮に商品の営業利益率が30%の2,430万円、SEOやコンテンツ制作に1,000万円かけたとしましょう。

営業利益ベースのROIは約240%となるため、リターンのある投資として考えられます。

どれくらいのリターンがありそうかを相談したい場合はシノビクスにお問い合わせください。

まずは相談してみる

BtoBのSEO成功の8割を決める重要な3つのこと

シノビクスがこれまで自社メディアの運営やクライアント様の支援を通じて、特に成果につながると考えるSEOの考え方をご紹介します。

①「購買検討」フェーズのキーワードから対策する

BtoBのSEOを行う上で、まずは「受注に近い」キーワードから対策することがセオリーです。

以下の図では、企業の担当者がサービスや商品の導入に向けた情報収集行動を、「情報収集」「購買検討」の２つの階層で表しています。

最も問い合わせや資料請求につながりやすいのは、言うまでもなく「購買検討」を目的として検索されるキーワードです。

「情報収集」と「購買検討」、それぞれのキーワード群でどれほどお問合せの差があるかを理解するために、実際のデータを一部改変してご紹介します。

キーワードの検索数だけ見ると、先に検索数の多いBを狙いたくなりますが、実はAの方が20倍以上ものCVRを叩き出すことがあります。

BtoBにおける購買フェーズで検索されるキーワードには、共通点の型があるため、代表的なパターンをご紹介します。

図:BtoB SEOのキーワードの型

大切なことは、キーワードツールの検索回数だけで判断せず、顧客の一連の購買行動を想像してキーワードを選定することです。

実際、シノビクスが過去に支援したサイトでは、ツール上では検索回数が0回となっていたが「課題が深い」と考えられるキーワードを狙うことで、安定して商談獲得につながった事例があります。

②実際の顧客の悩みからキーワードを発想する

「BtoB SEOのキーワードの型」で紹介したキーワードの型を使うだけでも、問い合わせにつながるキーワードの選定をすることはできます。

しかし、実際の見込み顧客はもっと多様なキーワードで検索をしている可能性があります。

特に「情報収集」のフェーズでは、知識レベルや課題の深さが異なるユーザーが検索をしています。

そのような、見込み顧客が検索するキーワードを知るには、実際の顧客の悩みを知ることが近道です。

例えばシノビクスではBtoBのSEOにおいてキーワードを発想する際、以下のような手法を活用します。

例えば、以下の文面はシノビクスの顧客からの問い合わせ文面を一部改変して編集したものです。

企業名：◯◯株式会社 
役職：◯◯役員
お問い合わせのきっかけ：検索

お問い合わせ内容：
弊社内で来年度に向けてオウンドメディアの立ち上げのニーズが複数あり、情報収集をしていたところ、貴社のHPを拝見して、お問合せをさせていただきました。

これを見るだけでも、以下のようなことが分かります。

実際には、過去のお問合せや商談ログをこのような表にまとめていき、そこから発想できるキーワードをできる限り洗い出していきます。

このように、顧客の生のデータはキーワードを発想する上で、非常に強力な情報となります。

③キーワードごとにコンバージョン地点を最適化する

「購買検討」のフェーズでは、問い合わせや資料請求のフォームを置くだけでも、コンバージョンが発生する確率が高いです。

しかし、「情報収集」フェーズの顧客向けに、いきなり自社のサービスページを見せて売り込もうとしても、悲しいほどコンバージョンが生まれません。

例えば、ふと気になったアパレルショップに入った瞬間に、服を見る暇もなく店員におすすめの服を説明されても、全く買う気にならないですよね。

そのため、段階的に見込み顧客がコンバージョンしていく階段の設計が重要です。

BtoBのSEOにおけるコンバージョン地点は、以下のようにキーワードごとに変えていくことがおすすめです。

ただし、「情報収集」フェーズのキーワードだとしても、「購買検討」フェーズのユーザーが混じっていることがあります。

そのため、ページを訪問したユーザーに対して、サイトのナビゲーションなどで資料請求やお問合せボタンを分かりやすく設置しておくのがおすすめです。

BtoBのSEOを進める8つのステップ

ここからは、BtoBのSEOを進める具体的なステップを解説します。

これからの手順を効率よく進めるためにも、テンプレートをダウンロードいただくのがおすすめです。

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①ページの設計

まず、自社サイトのページの役割を理解しておきましょう。

BtoBの企業サイトでは以下のようなページの種類があり、SEOにおける役割が異なります。

この中で、特にSEOを意識する必要があるのが「サービスページ」「コラムページ」の2つになります。

1.サービスページ

サービスページやランディングページと呼ばれる、コンバージョンに最も近いページです。

実はこのページのタイトル修正が、BtoBのSEOにおける最も手軽で費用対効果の高い施策です。

なぜなら、ページのタイトルを変えるだけでもCVRの高いキーワードで上位表示できる可能性があるからです。

このようなページがまだ存在していない場合は、早急にページを作成することをおすすめします。

このページでは、以下のようなキーワードで上位表示を狙うことが重要です。

例えば、経費精算システム「楽楽精算」のサービスページでは、以下のキーワードで上位表示ができています。

表：楽楽精算のサービスページ上位キーワード

このように、サービス名は当たり前として、「経費精算システム」のようなサービスカテゴリー名まで上位表示ができれば、より顕在層（今すぐ客）の集客を増やすことができます。

2.コラムページ

ブログや記事サイト、オウンドメディアと呼んだりします。サービスサイトに比べると、新しいコンテンツを追加しやすいので、サービスサイトで対策できないキーワードを柔軟に狙うことができます。

たまにいただく質問として、コラムページを、

などのどのページに置くのかがあります。

長期的に、自社のサイトを育てていきたいなら、必ずコーポレートサイトで運営をしましょう。

コラム用に新規のドメインを取得すると、SEO観点の評価に一定の時間を要します。また、noteなどの外部サービスは、外部リンクの資産が積み上がらない、note内の競合との争いになるなどのデメリットがあります。

そのため、まずはコーポレートサイトでコラムを投下するようにしましょう。

ただし、自社サイトが狙えるキーワードで上位表示し尽くした場合、noteなどの外部サービスでコンテンツを作るのも間違いではありません。

なぜなら、一つのキーワードで上位表示できる同一ドメイン（自社のページ）はおおよそ2〜3ページのため、ドメインを分散することでシェアを広げるという考え方ができるからです。

シノビクスのクライアント様でも、新たにnoteを解説して、コンテンツを作ることで、自社サイトに加えてより多くのページを上表示させることに成功した事例もあります。

②顧客ペルソナの設定

冒頭でも述べたように、BtoBのSEOの目的は、リード獲得になるケースがほとんどです。そのため、「誰が顧客になるのか？」の視点が抜けてしまうと、キーワード選定やコンテンツが実際の顧客からブレたものになってしまいます。

そこでおすすめなのが、ターゲットのペルソナを設定した上で、情報収集の流れを整理したカスタマージャーニーを作成することです。

シノビクスでは、まず実際の顧客データを元に、以下のような顧客ペルソナを作成します。

図：ペルソナシート

BtoBのSEOやコンテンツ、マーケティングにおいて、特にコンテンツに影響する要素は以下です。

それぞれの顧客グループを分けた上で、ある程度共通する内容を書き込んでいきます。

顧客のペルソナを作る上で、性格や趣味等といった枝葉の部分を作りすぎたとしても、狙うべきキーワードは変わらないので、上述した3つのポイントを押さえて作成をしていきます。

まずは、いくつかの質問に答えるだけでペルソナが作成できる「ペルソナ作成ツール」を使うのも良いでしょう。

画像：HubSpot社のペルソナ作成ツール

ターゲット顧客像を作成する過程で、実際の顧客に関する様々な情報を集め、顧客がありありとイメージできるレベルになることで、キーワード選定やコンテンツ作成のセンスが磨かれていきます。

③カスタマージャーニー設定

「顧客ペルソナの設定」の段階では、まだ点の情報です。これを時系列で動かしてみることで、ペルソナが立体的になり、顧客の検索行動が想像できるようになります。

具体的には、顧客が自社に問い合わせるまでの行動を、以下のように時系列でマッピングしていきます。

図：カスタマージャーニー

カスタマージャーニーを作成することによって、誰の、 どのようなフェーズで発生するキーワードを狙うべきかが見えてきます。

成約に近いのはは、カスタマージャーニーの右のにいるフェーズの顧客です。そのためまずは、受注に近いキーワードから作っていくようにしましょう。

④キーワード選定

BtoBのSEOにおけるキーワード選定には、以下のような手法が活用できます。

1.キーワードツール

一般的なSEOツールを活用する方法です。

例えば、以下のようなツールで関連語洗い出したり、競合サイトに流入しているキーワードを調査していきます。

ターゲット像や、カスタマージャーニーの作成の前にやっても構いません。まず、これらの調査をざっくりとでもやっていくと、重要なキーワードのアタリがつけやすくなります。

2.自社データの分析

「実際の顧客の悩みからキーワードを発想する」で述べたように、実際の顧客データをもとにキーワードを発想する方法です。

以下のようなデータを活用して、キーワード発想の材料にしましょう。

これらのデータをインプットすることで、キーワードの背後に、どのような悩みや顧客が存在しているかの解像度を上げることができます。

3.顧客へのヒアリング

可能であれば、実際の顧客に会って話を聞くことも有効です。

特に情報収集段階から、購買検討に至るまで、 デジタル上で具体的にどのような行動をしていたのかをヒアリングできれば理想です。

私も事業会社にいる時には、実際のお客様へのインタビューや会食などで、普段どんなことに関心があり、どのようなサービスを使いたいかを聞き、コンテンツ作成に役立てていました。

注意点として、ヒアリング対象となるお客様が知り合いの紹介を通じて成約したなど、デジタルでの接点がなかった場合、有効な情報を収集できない場合もあります。

この際の具体的なヒアリング項目は、次のようなものになります。

図：BtoBのSEOでキーワドを発想するためのヒアリング項目一覧

実際の顧客へのヒアリングが難しければ、ビザスクなどのサービスを通じて、近しい課題を抱えた方へのヒアリングをすることも有効です。

4.書籍・業界紙からの抽出

書籍や業界紙はキーワードの宝庫です。

ウェブやヒアリングでの情報は、断片的な情報になりがちですが、書籍や業界紙はある程度体系立った情報がまとめられています。

画像：有用な書籍の例

SEOにおいては、トピックに基づいた情報のかたまりを作る「トピッククラスター」とう概念が推奨されており、それを設計する上でも役に立ちます。

⑤コンバージョン地点設計

見込み顧客の購買モチベーションは異なるため、キーワードやコンテンツごとに、コンバージョンのポイントを変えていくことで、リード獲得を最大化できます。

BtoBのSEOにおいてコンバージョン地点になるのは、主に以下のようなポイントです。

BtoBマーケティングにおいて、以下の図のように段階ごとに最適なコンテンツとコンバージョンを設置することが有効です。

アクセスが増えてくると、記事単位でのコンバージョン地点を設計することで、さらにCVRの向上につながります。

⑥KPI設定

BtoBでSEOのシミュレーションを実施する場合は、以下のようなKPIの考え方がベースになります。

これらのKPIを、既に分かっているデータを参考に、以下のような表に落とし込み、数値を算出していきます。

BtoBのSEOであれば月間数十万といった訪問者数は必要ではありません。それよりも、ターゲット層の数千人程度に届くものであれば十分な業界も多く存在しています。

BtoBのSEOのシミュレーションについてご相談したい方はお問い合わせください。

シミュレーション作成の方法を相談する

⑦コンテンツ制作

キーワードが決まってからは、いよいよコンテンツの作成に移ります。

コンテンツの作成にあたっては、社内で制作するが、外注するかを検討する必要があります。

それぞれのメリットとデメリットは以下のようになります。

BtoBの場合は、コンテンツの専門性が求められることが多いので、テーマ選定から制作までの100%を外注に丸投げすることはおすすめしていません。

一方で、すべてを社内で行おうとするとリソースの限界があり、途中で頓挫する可能性があります。

これらを解決するのが、内製と外注を合わせた「ハイブリッド型」の制作工程です。

具体的には、制作工程の一部を外注しつつも、コンテンツのテーマ案や、自社独自の情報を反映させる工程には積極的に関わり、ライティングやデザインを外注する手法です。

シノビクスの制作スタイルとしても、このようなものを採用するケースが多く、クライアント様とコンテンツを共創していきます。

BtoBの記事制作のポイントについてはこちらの記事もご覧ください。

⑧効果測定

公開したページの検索順位を計測したり、コンバージョンが生まれているか、計画に沿っているかをモニタリングしていきます。

SEOの効果測定には、 以下のようなツールが使えます。

SEOやコンテンツ、マーケティングの効果を測定する際に、そのページからの直接的なコンバージョンだけでは評価が測りきれないことが多いです。

例えば、お問い合わせのきっかけGoogle広告ですが、最初に閲覧したのはSEO経由でのコラムページということもあります。

そのため、コンテンツの評価をなるべく正確に把握するためには、最初にサイトを知るきっかけとなった「初回接触」、コンバージョンに繋がった直前にページである「直接効果」、その過程である「間接効果」までを追っていくことがおすすめです。

BtoBのSEO成功事例を3つのパターンを解説

BtoBのSEOにおける事例を、サービスサイト、オウンドメディア、データベースサイトの3パターンで見ていきましょう。

サービスサイト型（クラウド会計ソフト freee）

クラウド会計ソフトを中心に、会計や労務に関わるさまざまなツールラインナップを展開するfreee。

企業や個人と幅広い層に向けたサービスのため、異なる切り口でサービスページが用意されています。

また、各サービスページでサービス名（freee 請求書）だけでなく、「インボイス登録」といったコンバージョンに近い「サービスカテゴリ」のキーワードでも上位表示できています。

これにより、情報収集段階の人が、freeeを知るきっかけを作っていると考えられます。

オウンドメディア型（日本M&Aセンター）

M&A仲介で日本を代表する日本M&Aセンターのオウンドメディアです。

M&Aについて、まだ具体的に検討していないフェーズから、実際にM&Aに向けて具体的な検討を進めている層にまで、網羅的にSEOで上位を獲得できています。

また、コンテンツをSEOだけでなく、実際にM&Aを経験した人のインタビューや、イベントレポートなど、様々なコンテンツを配信していることが特徴です。

コンバージョンのCTAは以下が共通となっています。

BtoBのオウンドメディアについてさらに知りたい方は、こちらの記事もお読みください。

データベース型（イプロスものづくり）

株式会社キーエンスの子会社で、日本最大級のBtoBデータベースサイトを運営するイプロス。165万人を超える会員と、6万社以上出店するBtoBのマッチングポータルサイトです。

など、製造業に関する製品ランキングや企業名、専門用語をデータベース化しており、SEOにおいても非常に多くのキーワードで上位表示ができています。

最終的には掲載企業へのお問い合わせをコンバージョンとして、それぞれのページでお問い合わせに誘導しています。

まとめ

BtoBのSEOにおいて重要なことは、次の3つです。

これらのベースになるのは、実際の顧客の理解です。キーワードツールだけで、顧客を分かった気にならず、実際に泥臭くお客様に会ったり、社内の情報を拾ったりしていくようにしましょう。

「ここまでのプロセスを自社だけでやるのは大変」

そんな方はぜひシノビクスまでお問い合わせください。

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