オウンドメディアのKPIを事例で解説！ツリーの作り方やフェーズ別の設定手順も紹介

著者プロフィール

長屋智揮

XINOBIX（シノビクス）株式会社 代表取締役。これまで数百サイトのWEBメディアの運営に携わる。コンテンツSEO・オウンドメディア運用が専門。

オウンドメディアの運用で、KPIの設定に悩んでいる方は多いのではないでしょうか。

デジタルマーケティングの施策の中でも、広告のように明確な費用対効果を数値で出しづらいこともあり、

「とりあえず、アクセス数で設定しておこう」
「やっぱりコンバージョン数まで見ておくべき？」

と迷走しがちです。

長屋

KPI設定は、何に集中するかと同時に、何をしないかを決めることでもあります。
本記事では、数々の企業のオウンドメディア支援実績のあるシノビクスが、KPI設定のノウハウを余すことなくお伝えします。

オウンドメディアKPI設定シート


オウンドメディアのKPIを設定する際に、弊社が活用しているシートの簡易バージョンをダウンロードいただけます。



KPI設定にお悩みの方はぜひ本テンプレートをご活用ください。

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オウンドメディアにおけるKPIツリーを全公開！

KPIの設定はあくまで目標達成のための指標の一つですが、社内で決裁を取ったり、メンバーがプロジェクトを円滑に進めるために非常に重要な設定項目であり、当社が実際の支援でも力を入れています。

シノビクスでは、KPIを設定する際に「KPIツリー」の作成を推奨しています。まずKGI（成果・ゴール）を頂点に置き、そこから達成に必要なKPIを細分化することで、オウンドメディアを俯瞰してやるべきことが明確になります。

オウンドメディアのKPIツリー

次の図がKPIツリーの具体例です。

長屋

オウンドメディア運用の目的は企業によって様々ですが、弊社では最終的な目的（＝KGI）を「売上」への貢献として頂点に置くことを大切にしています。

オウンドメディア経由での売上は「コンバージョン数」「受注率」「受注単価」の要素によって決まります。しかし、「受注率」や「受注単価」はセールス以降に委ねられることが多く、オウンドメディアのKPIとしては置きづらい要素となるでしょう。

そのため、オウンドメディアを売上につなげるために置くべきKPIの頂点は、「コンバージョン」だと考えています。

「コンバージョン数」を構成する要素として「フォーム訪問数」「フォーム送信率」があるといったように、さらにブレイクダウンしてツリー化していきます。

ただし、この段階では具体的なアクションまで見えないので、ブレイクダウンを重ねて最終的には記事制作本数などのコントロールが可能な行動指標まで落とし込む必要があります。

フェーズ別KPIと成果のイメージ

オウンドメディアは、フェーズに応じて追うべきKPIが異なります。

長屋

弊社では「準備期」「立ち上げ期」「成長期」「成熟期」の4フェーズに分けて、成長フェーズごとにKPIを設定しています。

オウンドメディアを新しく立ち上げて間もない頃は、アクセス数や検索順位が伸びづらいことが多いです。

アクセス等の数値は実行したアクションの結果として現れる結果であり、初期段階からいきなり「アクセス数」や「コンバージョン数」などの結果KPIに設定しても、行動に落とし込みづらいです。

最終的にアクセス数やコンバージョン数を増やす必要があるのはもちろんですが、準備〜立ち上げ期の頃は結果KPIにはフォーカスせず、行動KPIを着実にこなしていく方が結果に繋がりやすいです。

 オウンドメディア5つの壁をKPI設定で乗り越える

弊社がオウンドメディアの支援をする中で、必ずといっていいほど次の5つの壁が出現します。

実は、これらの壁を突破するためにもKPIは設定すべきだと考えています。

例えば、「①立ち上げの壁」の課題は、社内での理解を得ることの難しさです。オウンドメディアの運営にかかる費用対効果を説明できないため、立ち上げが頓挫するか、十分な予算が確保されないことが多いのです。

長屋

最終的には、投入するコンテンツの量とリターンの費用対効果がおおむね計算できていることが理想だと考えています。

また、「④コンバージョンの壁」のようにアクセス数が増えても、資料請求や購入などの実際のコンバージョンが伴わないという問題がよくあります。この問題を解決するためには、単にアクセス数だけでなく、問い合わせフォームへの遷移率やそこからのコンバージョン率などをKPIとして設定します。

このようにKPIを設置することにより、最終的な売上につなげるためのボトルネックを特定したり、今集中すべきことをクリアにできたりします。

【事例】オウンドメディアでKPIを設定したプロジェクト例

ここでは、筆者が支援した不動産会社A社のオウンドメディアのKPIの設定を例に、典型的なパターンを紹介します。

オウンドメディア運用といっても、プロジェクトや事業の課題ごとに追うべきKPIは異なりますが、本事例ではコンテンツSEOをベースとしたKPIの設定手順を解説します。

図：KPIイメージ（再掲）

準備期のKPI（立ち上げ前）｜行動KPIにフォーカス

まず、A社ではオウンドメディアの立ち上げが初めてだったため、コンテンツを制作するためのライターやデザイナーが全く足りていませんでした。 そのため、まずは編集チームを構築するため、ライターや編集者など制作に携わる関係者の採用人数をKPIとして置き、あらゆる採用媒体を使って人を集めました。

このように準備期（立ち上げ前）の段階では、まずコンテンツの制作体制を構築することに集中します。あえてKPIとして置かなくても良いのですが、組織構築が最重要課題になります。

立ち上げ期のKPI（サイトリリース〜半年以内）｜行動KPIにフォーカス

長屋

私の経験上、オウンドメディアの成果を出すために、50本以上の記事は必要になります。そのため、立ち上げ期（サイトリリース〜半年以内）のフェーズで最も集中すべきは、記事数を増やすことです。

そのため、記事数が少ない段階でアクセス数を増やそうと別の手を打ってもあまり効果がありません。実際にA社でも、記事数をKPIとして採用しました。特に「いますぐ客」を対象にした顕在層向けのコンテンツ制作を重視しました。

しかし、記事数を追求するあまり、質が犠牲になることもありました。最終的には、月間10本程度の制作に落ち着きましたが、一時は毎月20〜30本を内製するという挑戦をするも、内容の薄い記事が量産されてしまい結局誰にも読まれないといったケースが頻発していました。

そのため、最初から数だけを追うのではなく、数と品質のバランスを取りながら、段階的に記事数を増やしていくことが重要です。

また、記事をリリースし始めたら、目安として検索順位の上がり方を確認しておきましょう。 記事を出してからすぐに検索順位がつくのか、そうでないかで、今後の施策のスケジュールも変わることがあります。 サイトリリース後に、現在うまくいっているのか・いっていないのかの目安としては、以下を参考にしてください。

成長期のKPI（半年〜1年目）｜記事数は落とさず結果KPIに意識を向ける

成長期（半年〜1年目）においては、結果KPIとなるセッション数やコンバージョン数を見ていきましょう。

長屋

A社では、品質を保ったまま記事数の量産に成功して、業界でもトップレベルのアクセス数を達成することに成功しました。 その甲斐あって、ちらほらと問い合わせも増えてきたのですがまだ月数件程度と目標に対して大きな乖離がありました。

そのため、流入したアクセスをコンバージョンに転換するため、ホワイトペーパーや物件ページヘの導線強化など、様々な施策を行いました。 結果、月間で数百件のコンバージョンが生まれるようなオウンドメディアになりました。

このフェーズでは検索順位やアクセス数などの結果KPIもチェックして、計画に対して上回ってるか、下回っているかなどを細かく見ていきましょう。

ただし、記事の月間公開数は一定の頻度を保ったまま行動量を減らさないように努めましょう。たとえ成果が出ている場合でも、KPIとして設定した記事本数に達するまでは公開頻度を守るべきです。

成長期の後半はメディアごとの進捗状況によって課題が変わるものの、順調にアクセス数が増えてきている場合は、コンバージョンの導線も確認しながらテコ入れをしていきます。ここでリードが生まれるかどうかが後々重要になるので、ホワイトペーパーや資料請求などを導線として設置しながら、リード数をしっかり確認しましょう。

成熟期のKPI（1年目以降〜）｜結果KPIを追いつつ、課題に応じて行動KPIを設定

成熟期（1年目以降〜）で一定数の集客に成功している場合、「有効コンバージョン数」をKPIとして設置するケースがあります。全てのコンバージョン数を追うだけでなく、自社の顧客になりうるコンバージョンの獲得を目指します。

A社では、不動産購入予算が1000万円以上あるかどうかを有効リードの基準として設定して、その推移を追っていました。

長屋

オウンドメディアでは広告のようなターゲティングが難しいため、コンバージョンの質を追い求めても、コントロールできる要素は限られていると感じました。そのため、コンバージョンの質をKPIとして設定する場合は、十分な数のリードをが生まれているかを確認しましょう。

成熟期以降では、以下のように、抱えている課題によって注力すべき内容が変わっていくことになります。

オウンドメディアのKPIで見落としがちな5つのポイント

KPIで見落としがちな以下のポイントに注意しましょう。

1.同時に複数のKPIを追わない

各フェーズで追っていくべきKPIは、なるべく一つに絞りましょう。 特に立ち上げ初期のフェーズでは、新規記事の公開に集中し、 既存記事の改善やコンバージョン数といった他のKPIを追い過ぎないようにしましょう。 

KPIを同時に複数追ってしまうと意識が分散します。 せっかく勢いに乗ってきたチームの動きを止めてしまうことになりかねないので、KPIは「シンプル・イズ・ベスト」を胸に刻みましょう。

2.成果インパクトが小さいKPIを置かない

Google Analyticsを利用すると、「エンゲージメント率」や「平均セッション継続時間」、「スクロール率」など様々な指標が目に入ります。

これらの指標に意識が向くと、どれが重要なのか判断しづらく、すべてが重要に思えてしまうかもしれませんが、これらの指標をKPIに置いたとしても、行動のアイデアは出しづらいです。

既に成果を出している記事をさらに改善しようとするフェーズでは、このような分析が有効ですが、そのフェーズにまだ達していない場合、記事数や検索順位といった成果につながる指標の改善を目指しましょう。

3.コントロールできることに集中する

長屋

KPIを置くことは、関係者の「脳内シェア」を強制的に固定させるようなものです。

関係者にはコントロールできることに集中してもらう方が成果につながります。

コンバージョン数やアクセス数といった結果KPIの数値ばかり設置してしまうと、直接的にコントロールのしようがないため思考が停止してしまいます。

特に初期の段階ではコンテンツの制作本数をはじめ、コントロールが可能なアクション数に重きをおくのが成果を出すためのポイントです。

4.直接コンバージョンだけを追わない

読者に役立つコンテンツを作っていると、計測ツールのデータだけでは説明のつかない成果も増えていきます。

例えば、SNS上でシェアされていた記事を、先輩Aさんが同じ部署の後輩のBさんにシェアし、Bさんが問い合わせしたケースなどが考えられます。

例えば、一度セッションが切れたりCookieの保持期間が終わるとGoogleアナリティクス上ではコンバージョンが見えづらくなりますが、実際にコンバージョンしたユーザーの動向を調査すると、実はもっと手前の段階でコンテンツに触れている可能性があります。

計測ツールのデータだけを見てしまうと、データで計測できない成果が過小評価されがちですが、コンバージョンに至るまでにオウンドメディアが接点を持っている場合、コンバージョンにに貢献していると評価すべきだと考えています。

また、データで見える数字だけでなく、見込み顧客にヒアリングしてオウンドメディアの貢献度を評価する、といった定性的な成果もみていきましょう。

ヒアリングといってもそんなに難しく考える必要はなく、商談で顧客に「問い合わせまでに見たページで覚えているものはありますか？」と聞くだけでも、

といった感じで、リアルな反響や認知経路を知ることができます。

5.KPIを置かないという選択肢もある

状況によっては、KPIを設置しないという選択肢があることもお伝えしておきます。実際にKPIを置かずに成功しているオウンドメディアは存在します。

例えばオウンドメディアなどを通したインバウンドの問い合わせで、年間数百件のお問い合わせを獲得している株式会社ベイジの扮谷さんは以下のようにKPIについて言及しています。

情報発信がすでに文化となっているような会社や、経営者自らが発信する方針を持っているような会社では、必ずしもKPIが必要であるとは限りません。KPIの置き方には、経営者の考え方が色濃く反映されます。

【4ステップ】オウンドメディアにおけるKPI設定方法

ここからは、オウンドメディアにおける実際のKPI設定手順を紹介します。

1. KGI（ゴール）を設定する

まずはKPIツリーの頂点に設置するKGI（ゴール）を設定しましょう。

先述の通り、企業やプロジェクト全体のKGIは最終的に「売上」となることがほとんどですが、オウンドメディア運用の範疇としてはコンバージョン数（リード獲得）などをKPIの頂点として設置します。

2. KGIを細分化する

冒頭でご紹介したように、KGIを細分化してKPI化していきます。

オウンドメディアのKPIとして、「フォーム訪問数」「アクセス数」「フォーム遷移率」「自然検索経由でのアクセス数」「記事数」が主なKPIとなることが多いです。これらのKPIを設定することで、最終的な「コンバージョン数」を達成するためのKPIをカバーできるはずです。

3. KPIシートに落とし込む

次に、各KPIに具体的な数値を割り当て、それらをExcelやスプレッドシートに落とし込みます。弊社では、目標とするキーワードを設定し、それらが検索結果でどの位置に表示されるかに基づき、見込まれるアクセス数を積み上げ方式で計算しています。

弊社のテンプレートを活用したい方は以下よりダウンロードいただけます。

>>オウンドメディアKPI設定シート

その後、このアクセス数から予想されるフォームへの遷移率、フォーム訪問数、コンバージョンレートをかけ合わせ、最終的なコンバージョン数を導き出します。

ポイントとしては、どのような行動を起こすべきであるかがわかる「具体的な行動KPI」までブレイクダウンして落とし込むことです。

弊社では、最終的には以下のような計画にまでKPIを落とし込んでいきます。

4. KPIの進捗を管理する

KPIの設定が完了すれば、サイトを公開し、目標となる記事数通りに記事を公開していきます。 毎月のKPI、特に初期ほど行動KPIである記事数に集中し、狙った品質で目標となる記事の本数を公開できているかどうかを毎月確認していきます。

 記事が公開できているなら、狙ったキーワードでの検索順位が取れているか、アクセス数が取れているか、コンバージョンが生まれているかなどを目標と比較して進捗を追っていきます。

オウンドメディアで成果を出すには適切なKPI設定が重要

オウンドメディアで適切なKPIが設定できると、フェーズごとに適切に課題を発見し、集中的に改善することで健全なメンタルで成果に向かうことができます。

本記事ではなるべく具体的なイメージを掴んでいただくために事例紹介もしましたが、「適切な数値かわからない」「KPI設計が合っているか不安」といった場合には、専門家の力を借りるのもおすすめです。

XINOBIX（シノビクス）では、100サイト以上の運営経験のあるコンサルタントが、立ち上げの段階から並走してサポートします。

ご興味のある方は、まずはお気軽にお問い合わせください。