BtoBのライティング・記事制作を5ステップで解説

「BtoBライターが不足している」

「期待するBtoBコンテンツを作成できる人になかなか巡り会えない」

これまで「BtoBライター」という肩書きで活動する中で、企業担当者の方々からこのようなお悩みを幾度となく聞いてきました。

Webライティングに携わる人が増えているにもかかわらず、BtoBに対応できる人が少ない理由の一つとして、BtoBライティングがあまり認知されていないからだと考えられます。そもそもBtoBの対象者はBtoCと比べて少ないので、「WebライティングといえばBtoC向け」と考える人がほとんどなのかもしれません。

本記事では、BtoBライティングの目的やBtoCとの違い、種類、BtoBにおけるSEO記事の作成ステップをまとめました。最後には、BtoBライティングに興味のあるWebライターの方々に向けて、よくある質問への回答を掲載しています。

こちらの記事がBtoBライティングの認知度向上に役立てば幸いです。

BtoBライティングの目的

BtoBライティングの目的は、顧客のニーズを満たしたコンテンツを執筆し、信頼関係を築くことです。理解を深めるために、BtoBにおける営業方法の変化を見てみましょう。

デジタル社会になる以前は、BtoBの製品・サービスを販売するために、企業は見込み客を訪問してカタログを見せて製品を説明するなど、地道な営業活動が必要でした。対人営業は、企業にとって新しい製品やサービスを知る重要な機会だったと考えられます。

しかし、デジタル化が進んだ現在において、顧客との最初のタッチポイントが対面であることはほとんどなくなりました。なぜなら、多くの企業はインターネットで製品・サービスの情報を収集し、比較検討しているからです。

これは、商談前に商談が始まっている状態だといえるでしょう。

デジタルファーストの時代において重要となるのが、BtoBコンテンツです。かつてのセールスパーソンが顧客と対峙し、興味関心の度合いを探り、信頼関係を築いてきたプロセスの大部分を、BtoBコンテンツが担います。

そのため、BtoBライティングでは、企業や業界、製品・サービスを深く理解しながら、信頼性が高く役立つ情報を、誠実さが伝わる文体で伝えることが求められています。

BtoBとBtoCライティングの違い

次に、BtoBとBtoCライティングの違いを解説します。

読み手は意思決定者ではないと想定する

BtoBコンテンツの読み手は、必ずしも意思決定者であるとは限りません。BtoBにおいて、意思決定に関わる担当者は複数人いると想定できます。

一方のBtoCでは、読み手が商品の購入を決定するケースがほとんどです。そのため、BtoC向けのWebサイトなどでは今すぐ購入を促すような、以下の表現が使われます。

BtoBでは、BtoCと比較して検討期間が長いため、衝動買いを促す文言は必要ありません。それよりも、法人が導入すべきか判断できるよう理性に訴えるために、以下の内容を正確に説明します。

BtoBライティングでは、これらの情報を網羅的に淡々と伝えることが重要です。結果的に、専門性の高いコンテンツを執筆することが多くなります。

PVよりもコンバージョンを意識する

一般的にBtoCのオウンドメディアでは、対象となる顧客数が多く、どれだけアクセスを獲得できたかというPVが重要視される傾向にあります。しかし、BtoBにおいては対象となる顧客数が少なく比較的ニーズが少なく、PVはBtoCほど重要視されません。

BtoBでは、キーパーソンに読まれて、資料請求や問い合わせなどコンバージョンにつなげることの方が大切です。そこでBtoBライティングでは、コンバージョンという目的を達成するための構成作りが重要となります。

BtoBのSEOにおいてコンバージョン地点になるのは、主に以下のようなポイントです。

BtoBのSEOで狙える主なコンバージョン地点

BtoBライティングの種類

BtoBライティングには、さまざまな種類があります。ここでは、私自身の執筆経験をもとに以下の5種類について解説します。

• オウンドメディア
• メルマガ
• ホワイトペーパー
• LP
• eラーニング

1. オウンドメディア

BtoB企業が運営するオウンドメディアには、リード獲得やブランディングの役割があります。

検索エンジンを用いて商品・サービスを検索する見込み客に対し、有益な情報を提供してリード獲得につなげます。オウンドメディアが上位表示されれば集客しやすくなるため、SEOを意識したBtoBライティングが重要です。

また、オウンドメディアはブランディングにも役立ちます。一貫性のあるコンテンツを執筆し、継続的に発信することで、ユーザーに自社の強みや特徴を印象付けられます。

SEO記事の作成方法は、「BtoBライティング｜SEO記事作成5つのステップ」で詳しく解説しているので、ぜひご覧ください。

2. メルマガ

BtoBでは、メルマガも効果的なコミュニケーション手段の一つです。BtoBにおいて、取引先との主な連絡手段としてメールが使われているからです。営業活動やセミナー、展示会で得た顧客リストを活用し、潜在顧客が関心のある内容をメルマガとして定期配信すると、信頼関係の構築に役立ちます。

2022年に一般社団法人日本ビジネスメール協会が発表した調査によると、「仕事上のコミュニケーション手段」で「メール」と答えた人は98.69％でした。また、1日に平均で約66通ものメールを受信していると回答しています。

非常に多くのメールが受信箱に届くため、メルマガの作成時はクリックしたくなるタイトル作成や、Web上では公表していない情報を掲載すると良いでしょう。

参考：ビジネスメール実態調査2022｜一般社団法人日本ビジネスメール協会

3. ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、市場調査や導入事例、製品紹介など、見込み客にとって役立つ情報がまとめられたPDF資料のことです。企業のWebサイトやオウンドメディア、広告用のLPに設置され、会社名や氏名、役職、連絡先などの情報を入力することで、無料ダウンロードできます。

リード獲得に効果的であるとして、BtoB企業ではマーケティング施策の一環としてホワイトペーパーを作成しています。

しかし、2022年に実施された株式会社IDEATECHの調査によると、8割以上のBtoBマーケターがホワイトペーパー施策に課題を感じ、その6割以上が「コンテンツの質が悪い」と回答していることがわかりました。

そこで、ホワイトペーパーの作成では、商談につながる質の高いBtoBライティングが求められています。営業担当者やマーケターと戦略を立て、ホワイトペーパーの目的を理解した上で執筆することが大切です。

参考：【ホワイトペーパー施策の本音調査】BtoBマーケターの97.2%が「リード獲得」に効果を実感　一方、「コンテンツの質」や「ネタ切れ」などの課題｜PR TIMES、リサピー®️

4. LP（ランディングページ）

LP（ランディングページ）には、BtoB商材の機能、できること、料金プラン、成功事例、よくある質問などを掲載します。商材の特徴を説明するだけでなく、キャッチコピーを作成することもあります。

「BtoBとBtoCライティングの違い」でお伝えしたように、BtoBでは衝動買いを促す表現は必要ありません。複雑な機能でもわかりやすい言葉にかみくだいて説明し、誤解が生まれない書き方を意識することが大切です。また、資料ダウンロードやお問い合せのボタンには、以下のようなマイクロコピーを記載します。

マイクロコピーを適切に執筆することで、コンバージョン率の向上を期待できます。

5. eラーニング

BtoBコンテンツのひとつに、企業向けeラーニングがあります。企業の新入社員や既存社員のリスキリングで使用されるコンテンツです。eラーニングの導入を決定するのは人事部であるため、人事部にとって魅力的なコンテンツであることが大切です。

eラーニングがどのような内容であれ、以下の効果を見込めると良いでしょう。

最近、時代の変化に即した知識やスキルを習得する「リカレント（学び直し）教育」に注目が集まっています。今後、BtoBライターは、eラーニングコンテンツの制作に携わる機会が増えると期待できます。

BtoBライティング｜SEO記事作成5つのステップ

BtoBライティングにはさまざまな種類がありますが、ここではXINOBIX（シノビクス）が得意としている「BtoBのSEO記事」の作成ステップを紹介します。

以下では、キーワードを設定しが与えられ、リサーチから執筆、完成までのステップを解説しています。ペルソナ設定やカスタマージャーニーの設計、キーワードの選定などは、以下の記事をご覧ください。

【あわせて読みたい】【BtoB SEO大全】受注が生まれる8つのステップをコンテンツ・サービスページ別に解説

STEP1. コンバージョン地点を確認する

キーワードと一緒に、記事のコンバージョン地点が提供されます。ダウンロードを促す資料の種類や問い合わせなど、何がコンバージョン地点か確認しましょう。コンバージョンの内容によって、伝えるべき情報が取捨選択され、構成が変わるからです。

コンバージョンが資料ダウンロードの場合、資料内で紹介されているプロダクトやサービスの理解を深めておきましょう。

なお、コンバージョンが指定されていない場合は、ライター側から提案することもあります。

STEP2. リサーチする

BtoBに限らず、ライティングではリサーチが非常に重要です。リサーチの精度によって、記事の質が変わるからです。特に、専門性の高い記事を執筆する場合は、徹底的なリサーチを行います。

私の経験上、以下の項目を調べると充実した記事に仕上がりやすくなります。

リサーチ項目	内容	頻度
上位表示された10記事	検索ニーズを把握するため、上位10記事を分析する。上位記事の内容をそのまま掲載するのは好ましくないので、大枠を掴むだけに留める。	◎
キーワードに関連した企業の公開情報	「キーワード 企業名」で検索し、関連情報を検索する。構成時に盛り込むことで、オリジナリティの高いコンテンツになり、企業のPRにつながる。	◎
体験プランに登録	MAやSFAなどツール紹介の記事では、体験プランやデモアカウントを使用して実際にツールを操作し、操作方法をキャプチャで解説する。	◯
メディアを運営する企業トップのインタビューや経歴	企業のマインドや方向性を理解するため、代表の情報を調べる。特にスタートアップ企業の記事を執筆するとき参考になる。上場企業ならIRページを読むのがおすすめ。記事に直接的な影響はないが、頭の片隅に置いておくと良い。	◎
業界のトレンド	国連決議、法改正、環境問題、技術の進歩などを業界ごとで確認し、トレンドを把握する。	◎
公的機関の情報	公的機関の情報や、企業による調査結果を一通り確認し、記事に掲載できそうな最新情報はないか調査する。「まとも検索」の使用が便利。	◎
関連書籍やウェビナー	上記の業界トレンドを理解するために、関連書籍を読んだり、ウェビナーに参加したりすることがおすすめ。特に、業界の基礎知識が不足しているときに役立つ。	◯
海外情報	必要であれば、英語で海外情報をリサーチする。海外で先行している技術紹介の際に有効な方法。外資系企業の場合、記事で使えそうな導入事例や英語のレポートが見つかることがある。	△

SEOのライティング経験がある場合、「上位記事を読んで執筆しましょう」と聞いたことがあるかもしれません。もちろん間違いではありませんが、私の経験上、上位10記事の分析だけでは不十分だと考えています。

検索上位に掲載された記事の大枠は掴みつつ、自社情報や公的機関の情報、海外情報などを入れると良いでしょう。

STEP3. 構成を作成する

次に、リサーチした内容をもとに構成を作成します。構成の大枠は、上位表示された記事の構成に寄せることが多くあります。その上で、オリジナルの情報を出すように意識しましょう。

ただし、オリジナリティを出したいあまり、押し売りの内容になっては離脱される可能性が高くなります。上位記事を分析してユーザーニーズを把握し、それに答える構成を作成することが大切です。

例えば、「業務効率化ツール」について構成を作る場合を見てみましょう。コンバージョン地点は、自社プロダクトのサービス資料です。

こちらの構成は、実際の検索結果に基づいて作成したものではなく、構成作成時のコツを紹介するための一例です。

検索結果を踏まえつつ、自社プロダクトのPRにつながり、コンバージョンに誘導できる構成作りが大切となります。

STEP4. 執筆する

徹底的なリサーチで構成を作り込むことで、執筆にかける時間を節約できます。執筆時には以下の点に気をつけましょう。

執筆のポイント	内容
形容詞の使い方	「高い／低い」「多い／少ない」など、形容詞を使用する場合は、比較対象を明らかにする
結論の位置	結論は冒頭に書く
一文の長さ	なるべく70文字以内に収めて、一文が長くなりすぎないようにする
タイトル設定	サジェストで出てきたワードを含め、33文字前後に収める
リード文	前半と後半に分け、前半では読者の悩みや時事ネタを入れ、後半では記事の概要を並べる
まとめ	記事の重要ポイントを整理し、コンバージョンにつなげる

最後の「まとめ」では、自然にコンバージョンにつながるよう工夫が必要です。書き方の例を見てみましょう。

「まとめ」まで読んでくれる読者は、製品への関心度合いが高いはずです。読者を迷わせることなくコンバージョンへと導きましょう。

STEP5. 推敲する

執筆が終わったら、記事を推敲します。理解が難しい文章や、論理性に欠ける箇所があれば訂正します。声に出して読んだり、パソコンの読み上げ機能を使ったりすると、不自然な箇所を見つけやすくなるのでおすすめです。

さらに、ツールを使って誤字脱字チェックを含めた校正を行います。

校正作業	内容	ツール
コピペチェック	他サイトとの類似度や一致率などを確認	CopyContentDetector
誤字脱字チェック	変換ミス、編集ミスを確認	Enno
文章表現チェック	連続した文末表現、接続詞や助詞の使い方を確認	文賢

BtoBライティングに関するよくある質問

最後に、Webライターの方々からよくいただく、BtoBライティングに関する質問に答えていきたいと思います。

専門ではないBtoB領域でも書ける？

BtoBライティングの領域は多岐にわたるため、「専門ではない分野も書けるのだろうか？」と疑問の声を聞くことがあります。

結論から言うと、専門ではないBtoB領域でも執筆できます。もちろん専門知識や業界経験はあった方が有利です。しかし、BtoBライティングの基礎がわかっていれば、徹底したリサーチで対応可能だと考えています。

BtoBライティングの基礎は、次のとおりです。

1つ目の「BtoBマーケティング」から見てみましょう。執筆前に、BtoBにおけるコンテンツマーケティングの役割、BtoBマーケティングの特徴を理解しておくと、コンバージョンに至る導線を作りやすくなります。購買プロセスや検討フェーズ、BtoCとの違い（意思決定の人数、購買までの期間、単価）を把握しておくと良いでしょう。

2つ目の「ビジネスモデル」に関しては、普段からさまざまなビジネスモデルに触れておくと、執筆経験のないBtoB領域でも対応しやすくなります。

この4つの要素が頭に入っていると、基礎知識のないビジネスや業界理解も深めやすくなります。さらに、他社製品との差別化ポイントを考えると理解が進みます。

BtoBライターに向いている人は？

BtoBライターに向いている人の特徴をまとめました。

BtoBライターは執筆作業を通して、さまざまな社会課題を解決するビジネスを知ることができます。そのため、ビジネスへの好奇心が強い人が向いていると思います。

また、論理的な思考や論文のようなファクトベースの固い文章が好きであることも、BtoBライターの特徴です。

当てはまるという方は、XINOBIX（シノビクス）でBtoBに強いライターを募集しているので、ぜひ応募してくださいね。

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BtoBライティングスキルの磨き方は？

BtoBライティングスキルを磨くためには、本や動画、メディアを通してビジネス系コンテンツに多く触れることが大切だと考えています。できる限り多くの知識を身につけることで、質の高いコンテンツを作成できるからです。

Webライターとしてスキルアップしたい場合、「執筆スキルを磨こう」という発想になるかもしれません。しかし、BtoBライティングでは、基礎的な執筆スキルを身につけたら、あとは企業や製品、業界への理解を深めることの方が重要です。

そのために、本を読んだり人に話を聞きに行ったりして、見聞を深めていきましょう。

BtoBライティングならXINOBIX（シノビクス）へ

BtoBライティングの目的は、顧客のニーズを満たしたコンテンツを制作し、Web上で信頼関係を築くことです。BtoBコンテンツは、かつての営業活動を代替する役割があります。

しかし、1つのBtoBコンテンツを作成するには手間や時間がかかり、「自社だけで対応するのは難しい」という方もいるかもしれません。

そのような場合、XINOBIX（シノビクス）までぜひお問合せください。

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