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オウンドメディア

オウンドメディアを運用する目的は?メリットや成果を出すためのポイントを解説

オウンドメディアを運用する目的は?メリットや成果を出すためのポイントを解説

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「オウンドメディアは通常どういった目的で運用されるの?」

「サイトを立ち上げたものの、本来の目的から乖離しているように感じる」

このような疑問や悩みを抱えている方は多いのではないでしょうか。

本記事では、累計100サイト以上のオウンドメディア運用実績のあるシノビクスが、オウンドメディアを運用する目的やメリットをご紹介します。記事の後半では目的を達成して成果を出すためのポイントも解説するので、ぜひ最後までご覧ください。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、自社が運用するメディア全般のことを指します。

広義にはYouTubeやSNS、メールマガジンなども含みますが、狭義には自社で運用しているWebサイトやブログなどの「記事型メディア」を指すことが多く、実際、シノビクスへのお問合せのうち約9割は「記事型メディア」が占めています。

本記事では、オウンドメディアの中でももっともメジャーな「記事型メディア」の目的について解説します

オウンドメディアを運用する主な目的4つ

オウンドメディアを運用する目的は、大きく分けて以下の4つに分類できます。

  1. 見込み顧客(リード)の獲得
  2. ブランディング
  3. 広告収益の獲得
  4. 採用

目的ごとに解説していきます。

1. 見込み顧客(リード)の獲得

オウンドメディアに人を集めて見込み顧客(リード)を獲得する運用形態は、オウンドメディアにおいて最もメジャーです。

ほとんどのオウンドメディアでは、SEOコンテンツによる検索流入がメインの集客経路となります。そのため、自社を深く認知していない見込み客に対して広くアプローチできるのがメリットです

売り込みたい自社商品と関連性の高いキーワードを狙うことで、徐々に顧客化を狙います。

2. ブランディング

ブランディング目的のオウンドメディアでは、コアなファンの育成(ファン化)を目指します。SEO流入をメインとしないため、SNSやYoutubeといった他のチャネルからの集客を見込んで運営するケースが多く、大手や有名企業が多い点が特徴です。

オウンドメディアは広告やCMとは異なる切り口で、独自性の高いコンテンツを配信できる点がメリットです。自社サービスへの思いや社内の価値観、プロジェクトに携わる社員の裏エピソードなどを届けることで、顧客のファン化を促します。

3. 広告収益の獲得

オウンドメディア自体をマネタイズに活用することも可能です。アフィリエイトやSSPを活用すれば、コンバージョンに応じて広告収益を得られます

また、リード獲得やブランディングをメインの目的とした上で、副次的にアフィリエイトをおこなう場合もあります。コンテンツから収益が発生すれば、運用費用の一部を賄うこともできます。

ただし一方で、掲載するアフィリエイト商材によってはブランドイメージを低下させるリスクがあります。例えば、

4. 採用

人材採用を目的としてオウンドメディアを運用している会社もあります。「メルカン」や「サイボウズ」などが有名です。

リクルートコミュニケーションズの調査によると、求職者の約8割がその企業の公式HP(オウンドメディア)を閲覧しているというデータがあります。このことからも、採用目的の施策としてオウンドメディアが効果的であることがうかがえます。

また、インタビューや独自企画などで自社の働き方や価値観、プロジェクトの背景などを発信することで、社内教育にも繋がります。

オウンドメディア運用の主なメリット

オウンドメディア運用の主なメリットをご紹介します。

  • 広告費をかけなくても集客できる
  • 商品やサービスに課題を持っている人を集客しやすい
  • 顧客とのつながりを強化できる
  • 社内教育につながる

広告費をかけなくても集客できる

オウンドメディアが軌道に乗れば、広告費をかけなくても集客できるようになります。

立ち上げには初期投資が必要ですが、オウンドメディアはWeb広告と違って「資産化」されるのが特徴です。

以下は、時間経過を横軸として、アクセス数、問い合わせ数、顧客獲得コストの3つを示したものです。

SEOによるアクセス数は、記事を公開するたびに積み上がり、安定していきます。アクセスが増えるほどCVも増えるので、1件あたりの顧客獲得単価が下がり、広告への依存度も少なくなります。これにより、集客コストを節約できるようになります。

弊社が実際にサポートさせていただいたオウンドメディアの中には、立ち上げ5カ月で10万PVを達成し、Web広告に費やしていた広告費用を削減できた事例もあります。

商品やサービスに課題を持っている人を集客しやすい

商品やサービスに課題を持っている人を集客しやすいのもメリットです。オウンドメディアへの流入は、SEOが7〜9割を占める場合がほとんどです。

例えば、「英会話 勉強」のキーワードを狙ったコンテンツの読者は、英会話の勉強に課題を抱えていることが予測できます。自社が英会話に関わるサービスを提供している場合、このように特定のキーワードを狙ったコンテンツを制作することで、自社サービスに課題を持っている人を効率的に集客できます

顧客とのつながりを強化できる

オウンドメディアでニーズのある情報を配信することで、顧客との接点を増やし、徐々に信頼を獲得できます

また、SNSやメールマガジンといった流入チャネルと連動することで、さらなるファンの獲得や、顧客のロイヤリティ化が可能です。

社内教育につながる

オウンドメディアを社内教育のために活用している企業もあります。ベテラン社員が書いた記事から他の社員がノウハウを吸収したり、新入社員が記事を書くことで業務理解に役立てたりと、活用方法は様々です。

オウンドメディア運用の注意点

ここからは、オウンドメディア運用の注意点を解説します。オウンドメディア運用の注意点は以下の通りです。

  • 売上に貢献できる仕組み構築が必要である
  • オウンドメディアの効果はすぐに出ないことを考慮しておく

売上に貢献できる仕組み構築が必要である

オウンドメディアの目的を達成するには、売上やコンバージョンに貢献するための仕組み構築が必要です。

検索ボリュームの高いキーワードをなんとなく狙って流入を集めても、コンバージョン設計が整備されていなければ売上は立ちません。結果、意味のないオウンドメディアになってしまいます。

コンテンツ制作に取り掛かる前に、ターゲット層やペルソナの洗い出しをおこない、適切なコンバージョン設計を行う必要があります。

h3.オウンドメディアの効果はすぐに出ないことを考慮しておく

また、オウンドメディアは長期運用の必要があります。立ち上げ初期から費用対効果を期待してしまうと、思うように成果が出ていないと感じることがあるかもしれません。しかし、これは仕組み上自然なことです。

オウンドメディアは、立ち上げてすぐに効果が出るものではないことを考慮しましょう。GA4やGoogleサーチコンソールなどのツールを用いて効果測定をおこない、分析しながら長期的にPDCAを回す必要があります。

少なくとも、成果が目に見えて生まれるには1年程度の期間が必要であると考えましょう。

初期段階で目に見える効果が出ていなくても、適切な運用と評価を継続することで、将来的に投資対効果を回収できる可能性があります。

オウンドメディアの目的を達成させるポイント

ここからは、オウンドメディアの目的を達成させるポイントをご紹介します。

  • 常に目的やKPIを意識する
  • 実際のユーザーの行動を意識してコンテンツを作る
  • 自社独自のノウハウ(一次情報)を盛り込む
  • 運用が継続する体制を構築する

それぞれについて解説していきます。

常に目的やKPIを意識する

オウンドメディアを運用するうちに、いつのまにかコンテンツの公開が目的となり、ルーティン的な運用となってしまうことがあります。しかし、「ただなんとなくコンテンツを量産している」状態では、目的を達成できません。

こういった状況を防ぐために、弊社ではKPIツリーの作成をおすすめしています

上の図は、リード獲得を目的とした場合のKPIツリーです。企業やプロジェクト全体のKGIは最終的に「売上」となることがほとんどですが、オウンドメディア運用の範疇としてはコンバージョン数などをKPIの頂点として設置します。

KPIを可視化して常に意識することで、本来の運用目的からの乖離を防げます

しかし一方で、アクセス数の少ない立ち上げ初期からコンバージョン数を求めても、正確な効果は図れません。そのため、フェーズごとに分けてKPIを設定するのもポイントです

詳しいKPIの設定方法は以下の記事で解説しているので、あわせて参考にしてみてください。

実際のユーザーの行動を意識してコンテンツを作る

「顧客は実際にどのような行動を取るか?」の視点が抜けてしまうと、コンバージョン(目的)に繋がらないメディアになってしまいます。

そこでおすすめなのが、ターゲットのペルソナを設定した上で、情報収集の流れを整理したカスタマージャーニーを作成することです。

カスタマージャーニーは、興味・関心のない潜在層を育てて顧客化するための設計図です。

ユーザーの状態を「潜在層」「準潜在層」「顕在層」「明確層」のフェーズに分けており、右にいくほど購入に近づきます。顧客層ごとにユーザーが抱える悩みや行動を可視化し、各コンテンツで設置するコンバージョンやゴールを明確化していきます。

優先度の高い「明確層」向けのコンテンツから順に制作することで、より効率的なメディア運用をおこなえます。

自社独自のノウハウ(一次情報)を盛り込む

その分野に携わってきたからこそ提供できる自社独自のノウハウを盛り込むことで、ユーザーの検索ニーズをより満たすコンテンツを制作できます。自社に蓄積された知見や専門性は、できるだけコンテンツに反映させましょう

具体的な事例を添えて解説したり、具体的なデータや数値を用いたりすることで、記事の内容に深みが出てオリジナリティが生まれます。読者に有益な情報を配信すれば、信頼性の獲得にも繋がるでしょう。

運用が継続する体制を構築する

目的や戦略設計がしっかりできていても、必要量のコンテンツ制作を継続できなければ成果は出せません

無理なく運用できる体制を構築して、効率的にコンテンツを量産可能な状況を維持しましょう。できれば立ち上げの初期段階で、社内担当者のアサインから組織全体の運用体制までを決めてしまうのがおすすめです。

オウンドメディアの運用体制は、以下の3パターンです。

  • フル外注
  • フル内製
  • ハーフ内製(おすすめ)

一般的に、「フル内製」「フル外注」の二択になりがちですが、弊社では外注と内製のいいとこ取りをした「ハーフ内製」をおすすめしています。戦略・企画は自社でおこない、制作はパートナー会社に委託する体制です。

リソースや状況に応じて適切な体制は異なるので、自社に合ったパターンを選びましょう。自社にどのタイプが合っているかわからない場合は、ぜひシノビクスまでご相談ください。


オウンドメディアの立ち上げ・改善をご検討の方はこちら

お問い合わせ

ハーフ内製については、以下の記事で詳しく解説しています。

オウンドメディアの始め方

ここからは、オウンドメディアの始め方を解説します。立ち上げについてより詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。

関連記事:【永久保存版】オウンドメディア立ち上げの全て|初期設計の9ステップを全公開

1. 目的を決める

まずは今回のテーマでもある、目的の設計から行います。

例えば、リード獲得が目的の場合は商品・サービスに関連するキーワードのお役立ちコンテンツ、ブランディングが目的の場合は商品開発に至るまでのストーリーや社員の取り組みなどの発信といったように、目的に応じて戦略の立て方が大きく変わります。そのため、まずはオウンドメディア運用の目的を明確化しましょう。

なお、フレームワークとして、3C(顧客、自社、競合)分析を活用するのもおすすめです

  • 顧客…そもそも誰に向けたメディアなのか
  • 自社…何をプロモーションするのか
  • 競合…競合の状況や強み、弱みはどうか

上記の内容を規定のフォーマットに落とし込み、分析していきます。

実は、オウンドメディアの立ち上げそのものが先行してしまい、プロモーションの内容が定まらないケースがよくあります。運用を始める前に目的を設定することで、まずは方針を固めましょう。

2. ターゲット・ペルソナの設定

目的が決まったら、ターゲットとユーザー行動を深掘りしていきます。

シノビクスでは、ペルソナ策定の前に上図のような顧客セグメントを設定しています。その上で、ペルソナを策定していきます。

対象となる顧客層を整理して可視化することで、プロジェクトメンバー全員が共通認識を持てるようになります

ペルソナの策定では、実際の顧客データを元にペルソナをパターン別に作成します。狙うターゲット層によって、コンテンツの導線や作り方が大きく変わるため、とても重要な工程です。

  • 誰に向けたコンテンツを作るのか
  • どんなKW、どんなアプローチを取るべきなのか

こういった疑問が生じた際に、ペルソナシートと照らしあわせることで方針が立てやすくなります。

3. 運用体制を整える

次に、運用体制を決めていきます。弊社がおすすめしている運用体制は、上図のとおりです。

社内の担当者をフロントに立てて、その担当の下にパートナー会社のコンテンツディレクター(編集者)などが就き、各ライターやデザイナーを統括していく体制です。先述のとおり、弊社ではこの体制を「ハーフ内製」と呼んでいます。

コンテンツの質を担保するためには自社の経験や知見を記事に反映させる必要がありますが、社内担当者が一人ひとりのライターやデザイナーと直にコミュニケーションを取るのは手間がかかります。

外部のディレクター(編集者)に窓口となってもらうことで、自社のノウハウや意向をコンテンツに組み込みつつも、効率的にコンテンツ作成ができます。

4. コンテンツ制作

コンテンツ制作には、企画、構成、執筆、画像制作、校閲、入稿といったように、さまざまな工程があります。

弊社では、それぞれマーケティングのゴールを設定しています。認知を目的とした記事、コンバージョンを目的とした記事など、記事1本1本がどのようにマーケティングに貢献するかを明らかにした上で、制作に着手します。

平均的なオウンドメディアの場合、30〜50記事程度でアクセスが伸びるようになります。最初の数記事で結果が出ない場合も、質の高い記事をコンスタントに公開することで、まずは本数を増やしていきましょう。

5. 改善を重ねる

リリース後は長期的に分析をし、改善を重ねていきます。

例えば、サイト全体のアクセス数が軌道に乗り始めたら、定期的なリライトもおこないましょう。古い情報をアップデートすることはもちろん、ホワイトペーパーや申し込みページヘの導線強化など、コンバージョンの導線も確認しながらテコ入れをしていきます。

【目的別】オウンドメディアの成功事例4選

最後に、オウンドメディアの成功事例を目的別にご紹介します。

  • 顧客獲得目的のオウンドメディア(BtoC)|コツコツCD
  • 集客目的のオウンドメディア(BtoB)|ADEBiS
  • ブランディング目的のオウンドメディア|KIRIN
  • 採用目的のオウンドメディア|メルカン

リード獲得目的のオウンドメディア(BtoC)|コツコツCD

企業名株式会社CDエナジーダイレクト
オウンドメディアコツコツCD
事業内容電力・ガスの提供
コンテンツガスや電気のコラム、お得情報、節約情報
記事本数・公開頻度104記事(2023年12月時点)/月10〜12本程度

コツコツCDの特徴

  • 約5ヵ月で月間10万PVを獲得
  • 申込者数が右肩上がりに成長中
  • オウンドメディアで潜在層の引き上げに成功

弊社が実際にご支援した事例です。

首都圏をメインに電力・ガスを提供する株式会社CDエナジーダイレクト。オウンドメディア「コツコツCD」の運用により、「潜在層」の引き上げに成功しました。

「すぐに切り替えする予定はないものの、電気やガスが高いと感じている」といった潜在層に対して、ガスや電気のコラムはもちろん、ポイ活や節約術などの幅広いニーズにアプローチ。リリース後約5ヵ月ほどで月間10万PVを獲得し、申込者数も右肩上がりで順調に成長している事例です。

リード獲得目的のオウンドメディア(BtoB)|ADEBiS

企業名株式会社イルグルム
オウンドメディアADEBiS お役立ちコラム
事業内容広告効果測定ツールの提供
コンテンツ広告運用やマーケティングに関するノウハウ
記事本数・公開頻度約90記事(2023年12月時点)/月4~5本

ADEBiS お役立ちコラムの特徴

  • プロジェクトの開始前と比べてサイト全体への流入数が約4.8倍に
  • PVの約57%をコラム(SEOコンテンツ)経由で獲得
  • 1年で月間300リードを獲得

こちらも弊社が実際にご支援した事例です。

広告効果測定ツールで国内シェアNo.1を誇る「アドエビス」。サービスを認知していない「準顕在層〜潜在層」との接点を持つべく、マーケティングや広告運用に関するノウハウコンテンツを配信しています。

戦略設計からコンテンツの制作までをご支援させていただいた結果、施策を開始する前の2022年7月と比較して、アドエビスのサイト全体への流入数が4.8倍に。そのうち、PVの約57%がコラム(SEOコンテンツ)からの流入と大きな効果が現れました。1年でコンバージョンに寄与したリード数は累計で2000件にも及び、最も伸びた月は300件を超える数値を出しています。

ブランディング目的のオウンドメディア|KIRIN

企業名キリンホールディングス
オウンドメディアKIRIN(公式note)
事業内容食領域/ヘルスサイエンス領域/医領域など
コンテンツ新規事業/お酒の楽しみ方/ものづくりなどに関する発信
記事本数・公開頻度262本以上/月間5〜10本程度

KIRIN(公式note)の特徴

  • 公式noteでオウンドメディアを運用
  • 社内の価値観や自社サービスへの思いを届けることで顧客をファン化
  • SNSの企画との連動やnoteとのコラボキャンペーンの開催

KIRINは、自社のサイトではなく、公式noteアカウントをオウンドメディアとして活用しています。

サービスへの思いや社内の価値観、社員の人柄といった広告だけでは表現できない情緒を発信。表には出にくいこだわりや、社員の熱量などをダイレクトに届けることで、コアなファンを生み出しています。

また、X(旧Twitter)やSNSでの企画と連動させたりnoteとコラボした投稿キャンペーンを開催したりと、ユーザーとのコミュニケーションツールとしても活用しています。

採用目的のオウンドメディア|メルカン

企業名株式会社メルカリ
オウンドメディアメルカン
事業内容フリマアプリ、スマホ決済サービスなど
コンテンツ社内チームの紹介、社内でのできごとを配信
記事本数・公開頻度1,000記事以上(2023年12月時点)/月10本程度

メルカンの特徴

  • 入社を考えている志望者に向けて運営開始
  • メルカリで働く人にまつわる情報やニュースを配信
  • 社内情報の共有の場としても貢献している

「メルカン」は、株式会社メルカリが運営する採用メディアです。『メルカリの“いま”を正しくかつ遠くまで届け、エンパシーの総量を増やす。』をコンセプトに、求職者向けに自社の情報発信するコンテンツを発信しているのが特徴です。SEOコンテンツではなく、インタビュー記事や社員の働き方など、自社独自の切り口で記事を制作しています。

大手企業として大勢の社員をかかえるメルカリでは、関わりの少ないチームや他部署の動向を細部まで追うのは厳しいでしょう。しかし、メルカンがあることで、社内情報を効率的に共有できているといいます。

運用目的に沿ったオウンドメディアの立ち上げはシノビクスまで

オウンドメディアの運用目的について解説しました。成果を上げるオウンドメディア運用には、目的に沿って運用することが欠かせません。

自社でリソースが足りないと感じている場合は、プロの力を借りてみるのもおすすめです。

  • オウンドメディアを運用しているが、当初の目的から外れていると感じる
  • 運用目的や戦略設計で悩んでいる

このような悩みを抱えている方は、ぜひXINOBIX(シノビクス)までご相談ください。

運営経験豊富なコンサルタントが、戦略設計から効果測定に至るまでを伴走してサポートします。

ご興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。


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この記事の著者

長屋智揮

大阪府出身。同志社大学在学中にインドで情報誌の立ち上げを経験。卒業後にレバレジーズ株式会社に入社。2016年にXINOBIX株式会社を起業し、インド進出支援業をスタート。その後、英会話スクールの比較サイトを起業しウェブリオ(現GLASグループ)に売却。その間、複数の企業でインハウスのSEO責任者や事業部長を経験。2021年に再度当社を専業とし、現在はコンテンツマーケティング支援業を行う。

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