【永久保存版】オウンドメディア立ち上げの全て！初期設計の9ステップを全公開
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「オウンドメディアを立ち上げたいが、何から始めて良いかわからない」
「コンテンツ制作は何となくイメージできるが、戦略部分の工程を知りたい」
本記事ではこのような方に向けて、オウンドメディアの立ち上げについて徹底解説します。これまで多彩な業界のオウンドメディア支援をおこなってきたシノビクスがわかりやすく解説するので、ぜひ参考にしてみてください。
目次
オウンドメディア立ち上げで注意すべき「5つの壁」
広告費の代替となるレベルのオウンドメディアを構築するのに重要なことは、初期の設計〜コンテンツ制作までを一貫した戦略で行うことです。立ち上げ時の設計で成果の8割が決まるといっても過言ではありません。
なぜなら、立ち上げ時の適切な戦略がなければ、次のような壁が立ちふさがるためです。
今回ご紹介する立ち上げステップは、これらの壁に対応できる内容となっています。具体的な立ち上げステップを解説する前に、まずは5つの壁についてご紹介します。
| オウンドメディアの壁 | 実際にあった失敗例 | 失敗の原因 |
|---|---|---|
| ①立ち上げの壁 | 社内で理解を得られず計画倒れする | 意義、戦略、費用対効果を説明できない |
| ②コンテンツの壁 | ・外注した記事の品質に納得いかない・社内で頑張って書くが1ヶ月2~3本が限界 | 一定品質の記事を大量に制作する 体制とリソースがない |
| ③アクセスの壁 | 100記事制作したが月500人にしか来ない | アクセスを集める 集客経路が設計されていない |
| ④コンバージョンの壁 | 30万PVあるけど誰も問い合わせてくれない | 問い合わせまでの動線が設計されていない |
| ⑤売上貢献の壁 | 資料請求の後に商談や購入に繋がらない | 問い合わせ後の引き上げの視点がない |
立ち上げの壁
オウンドメディアを立ち上げる際、社内理解を得られずにプロジェクトが進まなくなったり、計画倒れしてしてしまったりすることがよくあります。
決済者の一存で決められるような会社の場合はスムーズに進むこともありますが、大手企業や数字に厳しい会社の場合、上層部の承認や社内稟議を通さなければなりません。
社内理解を得るためには、コンテンツに投資をすることでどれだけのリターンがあるのか、運用の意義や戦略、費用対効果を説明する必要があります。
コンテンツの壁
無事立ち上げが完了しても、良い記事が書けなかったり、適切な書き手を確保できなかったりすると、思うようなコンテンツを生み出せなくなります。
外部の格安制作代行会社に依頼したものの、低品質な記事が大量に納品されてしまうケースは実際によくあります。また、内製化を進めた場合でも、担当者のリソースが足りない、ノウハウがなく誤った方向に進んでしまうといった要因で、運用そのものが頓挫してしまう事例もあります。
成果を出すオウンドメディア運用では、一定の品質を保った記事を大量に制作する必要があります。そのための体制とリソースをいかに整えられるかが重要です。
アクセスの壁
適切な集客経路が設計されていなければ、せっかくコンテンツを量産してもアクセスが伸びません。
例えば、100記事作ったサイトで月間500人の読者しか居ない場合、費用対効果が良いとはいえません。コンバージョンや売上に繋げるには、まずはアクセスを集める必要があります。
運用の初期段階から適切な集客経路を設定することで、アクセス数が伸びやすくなります。
コンバージョンの壁
一見運用が上手くいっているように見えても、実際には事業貢献できていないケースがあります。特に最近ではSEOのノウハウが広く知られるようになったこともあり、「アクセスはあるのにお問い合わせが全然来ない」といった事例をよく聞きます。
このようなケースでは、コンバージョンまでの導線が設計されていないことが原因です。読者をお問い合わせに繋げられるよう、導線を整えることが重要となります。
売上貢献の壁
コンバージョン後、商談や購入に繋がらないケースです。オウンドメディア運用の最終段階でぶつかる壁であり、最難関の壁でもあります。
この段階になると、複合的な要因を抱えている可能性が高くなります。例えば「SEOで狙うKWがずれている」「インサイドセールスの架電が間に合っていない」など、様々な要因が考えられます。
売上貢献の壁を突破するには、問い合わせ後に「引き上げの視点」を持つことが重要です。
オウンドメディア立ち上げの9ステップ
シノビクスでは、以下の2W2Hを設定することを「オウンドメディアの初期設定」と呼んでいます。
- Whi…誰に（顧客ペルソナ、カスタマージャーニー）
- What…何を（どんな商品、コンテンツを届けるか）
- How…どのように（集客経路、SNS、SEO、コンバージョン導線）
- How much…どのくらい（KPI、コンテンツ量、人員）
実際には以下のフォーマットを用いてアウトプットを行い、全ての項目を言語化できている状態が「初期設定ができている状態」であるとしています。
初期設定のプロセスとして、弊社では下図の9つのステップを踏んでオウンドメディアを立ちあげています。ここからは、各ステップについて1つずつ解説していきます。
1. オウンドメディアの目的設計
まずは目的設計から行います。弊社では、フレームワークとして3C（顧客、自社、競合）分析を取り入れています。
- 顧客…そもそも誰に向けたメディアなのか
- 自社…どのようなサービスを売り込むのか
- 競合…競合の状況や強み、弱みはどうか
上記の内容を落とし込んで分析していきます。
オウンドメディアの立ち上げそのものが先行してしまい、何をプロモーションするのかが決まっていないケースは意外とよくあります。
売り込む商材が決まらないまま運用がスタートすると、メディアの目的や方針がブレやすくなってしまいます。そのため、初期段階でしっかり固めておく必要があります。
2.ペルソナ・カスタマージャーニーの策定
オウンドメディア運用で目指すべきは、リード獲得や売上貢献です。そのため、「誰が顧客になるのか？」の視点が抜けてしまうと、キーワード選定やコンテンツが実際の顧客からブレたものになってしまいます。
そこでおすすめなのが、ターゲットのペルソナを設定した上で、情報収集の流れを整理したカスタマージャーニーを作成することです。
顧客セグメントの策定
シノビクスでは、ペルソナ策定の前に上記のような顧客セグメントを設定しています。
対象となる顧客層を整理して可視化することで、プロジェクトの後工程に関わる各担当者に共通認識を持ってもらえるメリットがあります。
ペルソナの策定
ペルソナの策定では、実際の顧客データを元にペルソナをパターン別に作成します。狙うターゲット層によって、コンテンツの導線や作り方が大きく変わるため、とても重要な工程です。
- 誰に向けたコンテンツを作るのか
- どんなKW、どんなアプローチを取るべきなのか
こういった疑問が生じた際に、ペルソナシートと照らしあわせることで方針が立てやすくなります。
カスタマージャーニーの策定
カスタマージャーニーは、興味・関心のない潜在層を顧客化するための設計図です。
顧客の状態を「潜在層」「準潜在層」「顕在層」「明確層」のフェーズに分け、それぞれの状態や行動を可視化し、各コンテンツで設置するコンバージョンやゴールを明確化していきます。
3. チャネル設計／SEO調査
オウンドメディアでアクセスを増やし、顧客を育てるためのステップです。ここでは、以下の項目に分けて解説します。
- チャネル設計
- SEO調査
- 競合他社との比較
チャネル設計
上の図は、オウンドメディア運用におけるファネルを示したものです。
オウンドメディアの集客では、SEOが7〜9割程度を占めることになりますが、SNSやプレスリリース、動画、ダイレクト流入など、その他の流入チャネルもこのフェーズで設計することがあります。
これらを設定した上で、将来的にどのくらいのアクセスが見込まれるか試算します。
SEO調査
SEOで重要なポイントは以下のとおりです。
- サイトが評価されているか
- コンテンツの質×量
オウンドメディアの立ち上げにあたって、コンテンツの質と量が今後どのくらい担保できるのかを確認します。既に運用がスタートしているメディアをご支援する場合、この段階でサイトの基盤部分も調査させていただきます。
競合他社との比較
ベンチマークとなる競合と比べて、そもそも自社に勝てる見込みがあるのかを調査します。特に指名検索が行われないような無名企業の場合、競合と比較してドメインランクが弱いケースがあります。
そういった場合には、ドメインランクを上げるための被リンク獲得など、外部施策をご提案させていただくことがあります。
4. キーワード調査
自社にとってSEOが適切な施策であると判断できたら、狙うべきキーワードを定めるための調査をおこないます。事業の成果に繋がると考えられるキーワードを洗い出し、狙うべきキーワードを表にまとめていきます。
一般的に、合計で数百〜数千ワード程度になる場合が多いです。
既に強いメディアを持つ競合がいる場合、初期段階で“勝てる”可能性の高いキーワードを分析し、参入余地のある領域を調査するケースもあります。
最終的にはキーワードをカテゴリーごとに落とし込み、内部リンクやサイト構造の観点から適切に階層化したリストを作成します。
5. 販売ストーリー設計
販売ストーリー設計では、商品ごとに「誰にどう訴求するか」を整理して、コンテンツからコンバージョンに至るまでの認識を合わせます。
コンバージョンに繋げるためのシナリオを作り、記事ごとに適切なシナリオを当てこみます。「なんとなくノウハウを知るために検索していた層」を取り込み、課題解決の一環として自社サービスに興味を持ってくれるように促すためのプロセスです。
メディアの運用状況によっては、アクセスが増えてから作り込む場合もあります。このステップを踏むことで、コンバージョンに繋がりやすいメディア設計になります。
6.コンバージョン導線設計
コンバージョン導線設計では、コンテンツに触れた読者が、自社の顧客になるまでの流れを設計します。上の図は、商材として学資保険を訴求する場合の設計を示したものです。
例えば、興味・関心の薄い「認知」顧客に向けた記事でお問い合わせフォームを設置しても、コンバージョンに繋がる可能性はほぼゼロです。ところが、資料請求になると0.02％、ホワイトペーパーなら1%程度と、フェーズに沿った内容を設置することでコンバージョンの確率が上がります。
コンバージョンの導線は意外と見落とされがちな視点ですが、売上に繋げるための重要な設計です。そのため、初期段階で設定しておくことをおすすめしています。
また、記事内に組み込むCTAの設計も重要です。CTAを組み込む位置やバナー・ボタンのレイアウトによって、コンバージョン率が変わることがあります。
弊社ではABテストを行い、コンバージョンに繋がる最適な導線をご提案しています。
7.KPI設計
KPIの設定は社内で決裁を取ったり、メンバーがプロジェクトを円滑に進めるために非常に重要な設定項目です。
シノビクスでは、KPIを設定する際に「KPIツリー」の作成を推奨しています。まずKGI（成果・ゴール）を頂点に置き、そこから達成に必要なKPIを細分化することで、オウンドメディアを俯瞰してやるべきことが明確になります。
また、オウンドメディアは長期での運用が前提となるため、フェーズごとにKPIを設定することもポイントです。
最終的にアクセス数やコンバージョン数を増やす必要があるのはもちろんですが、準備〜立ち上げ期の頃は結果KPIにはフォーカスせず、行動KPIを着実にこなしていく方が結果に繋がりやすかったりします。
KPIの詳しい設定方法は、以下の記事をご覧ください。
8.コンセプト策定
ここまでのステップを踏まえて、共通認識を構築するためのメディアコンセプトを一言で作成します。
メディアコンセプトのイメージ
〇〇〇の〇〇〇で困っている〇〇〇の方へ（顧客）
自社の〇〇〇のコンテンツによって
〇〇〇を実現するオウンドメディア（結果・成果）
その上で、最終的にメディア運営コンセプトを以下のように言語化します。
メディア運用の一連の流れを言語化し、定性・定量ともに設定することで目的が明確になります。また、プロジェクト全体で共通認識を持てるようになる点もメリットです。
加えて「立ち上げの壁」を突破するための社内説得にも活用できるため、作成をおすすめしています。
9.運営体制構築
最後のステップでは、戦略を実行に移すための運営体制を構築します。社内担当者のアサインから、組織全体の運用体制も決めていきます。
実際に弊社がご支援する際には独自の編集チームを構築し、定期的に編集会議を実施することで、戦略を「絵に描いた餅」で終わらせない実行力を担保しています。
また、オウンドメディアを初めて運用する場合、「フル内製」「フル外注」の二択になりがちです。しかし、シノビクスでは、戦略・企画は自社で、制作はパートナー会社に委託する「ハーフ内製」をおすすめしています。
ハーフ内製については以下の記事で詳しく解説しているので、参考にしてみてください。
オウンドメディアの立ち上げに関するよくある質問
オウンドメディアの立ち上げを外注化する際はどのくらいの費用がかかる？
オウンドメディアの立ち上げ費用は、規模や内容によって大きく異なります。詳しくは以下の記事で解説しているので、参考にしてみてください。
オウンドメディアの成功事例について知りたい
オウンドメディアの成功事例は、以下の記事で詳しく取り上げています。
オウンドメディアの立ち上げならシノビクスへご相談を
自社にノウハウがなく、オウンドメディアの立ち上げに困っているという方は、ぜひシノビクスへまでご相談ください。今回ご紹介した内容に基づき、プロのコンサルタントが戦略設計から効果測定に至るまでを伴走してサポートします。
ご興味のある方は、まずはお気軽にお問い合わせください。
オウンドメディアの立ち上げ・改善をご検討の方はこちら
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この記事の著者
長屋智揮
