BtoBオウンドメディア2つの型とは？立ち上げセオリーを解説

オウンドメディア支援を行うXINOBIX（シノビクス）には、
日々、法人向けサービスを行うBtoB企業から

「うちもオウンドメディアをやってうまくいくの？」
「オウンドメディアを立ち上げたけど、商談や売上につながらない…」
「成功事例はよく聞くけど、自社に合ったやり方がわからない」

といった相談やお悩みが多数寄せられます。

オウンドメディア運用は数あるデジタルマーケティング施策の中でも、トップクラスに難易度が高く、私がこの7年ほどで関わったオウンドメディア100サイト程度の中で、いまだに運営されているオウンドメディアは体感で10%ほどではないかと思います。

しかし、これまでに難易度が高いと言われているオウンドメディアの運用に、成功している企業も数多く見てきました。

実際に私が携わってきたBtoB企業のオウンドメディアでは以下のような事例があり、一定の成功パターンを満たせば、事業を大きく伸ばすことができます。

また、BtoBでは1件受注すると数百万〜数千万円の売上になることが多く、仮にオウンドメディアに年間1,000万円のコストをかけたとしても、2年間に数件受注できれば採算が取れることもあります。

本記事では、これまで多数のBtoBオウンドメディアのプロジェクトに携わってきたシノビクスが、企業や事業の内容ごとに合ったオウンドメディアの考え方や事例をご紹介します。

企業タイプごとのオウンドメディアの成功事例をすぐに見たい方は、こちらからご覧ください。

BtoBのオウンドメディアを12社の事例で徹底解説（業種・業界・企業規模ごと）

BtoBにおけるオウンドメディアとは？

オウンドメディアとは？

まず、当記事で解説するオウンドメディアの定義をしておきます。

オウンドメディアとは、企業や個人が自社や自身で所有するWebサイト、ブログ、SNS、メールマガジンつまり、「自社でコントロールできる」メディアのことを指します。

その意味では、企業のSNSやYouTube、メールマガジンなどの「オウンドメディア」の一種であると言えます。

他に「アーンドメディア」「ペイドメディア」とあわせて「トリプルメディア」とも呼ばれています。

図：トリプルメディア

概念	意味	例
オウンドメディア	企業や個人が主体となって情報発信するメディア	Webサイト、ブログ、SNS、メールマガジンなど
アーンドメディア	ユーザーによって情報発信されるメディア	口コミ、評判、SNSでの拡散など
ペイドメディア	広告費を支払って掲載するメディア	ネット広告、テレビCM、新聞広告、インフルエンサーによる広告など

日本においては、自社で取得したドメインで立ち上げる「記事型メディア」を指すことが多く、実際、シノビクスにお問合せいただく場合の90%はこの「記事型メディア」になります。

オウンドメディアの目的とは

また、オウンドメディアには大きく「売上」「採用」といった二つの目的があります。

目的	コンテンツ
売上増加	問い合わせ獲得につながるお役立ち情報や事例
人材採用	採用につながる社員インタビュー

BtoBのオウンドメディアについて情報収集をしている方の多くが、最終的には「売上増加」を目的としているため、この記事ではリード獲得やお問い合わせ増など、「売上増加を目指す記事型メディア」について解説をします。

オウンドメディアにおけるBtoBとBtoCの違い

オウンドメディアにおいてBtoBとBtoCで考え方や運営手法がやや異なります。

シノビクスでもこれまで、BtoC（語学、美容、電力、食品など数十市場）のオウンドメディアも多数支援する中で、BtoBとBtoCの違いは主に以下であると考えています。

図：BtoB・BtoCのオウンドメディア運営における一般的な違い

	BtoC	BtoB
目的	認知／ブランディング／商品購入 来店予約／無料体験／資料請求	ホワイトペーパー／資料請求／ウェビナー申し込み／問い合わせ
対象者	購入者／購入者の家族・知人	担当者／決済者／紹介者
対象者数	多	少
流入チャネル	SEO／Twitter／Instagram YouTube／メルマガ	SEO／メルマガ／Twitter（一部の業界に限られる）
扱うトピック	トレンド／おもしろ系／体験談 お悩み・コンプレックス解決 商品の使用感や説明／お客様インタビュー	業界トレンド／専門ノウハウ 専門用語解説／製品比較／導入事例 イベント・セミナーレポート
想定アクセス数	1万~500万	1,000~100万
競合	多くの業界で競合企業やアフィリエイトサイトと熾烈な争いがある	比較的競合が少なく、業界によってはブルーオーシャン
成功要因	情緒的要素	専門的要素
特有の課題	・YMYL（金融、医療等）の業界では対策難易度が高く、上位表示できるサイトが限られる	・専門性が高くコンテンツの作り手が限られる ・検索数されるキーワード数が少ない

BtoBのオウンドメディアにおいてBtoCと特に異なる点は、少ない対象者（担当者／決済者／紹介者）に対して自社の価値を訴求することにあります。

具体的には、自社の専門性や信頼性を十分に伝えし、発注先としての検討のテーブルに乗ることです。

そのため、アクセス数にこだわるのではなく、限られた対象者にコンテンツを通じて、自社の価値を訴求することが重要になります。

BtoBオウンドメディアには「雑誌型」と「パンフレット型」がある

オウンドメディアにおいて、ウェブ版の「雑誌」をイメージをする方もいるかと思います。しかし、BtoBのオウンドメディアにおいては、必ずしも雑誌のように面白いコンテンツを発信し続けないといけないわけではありません。

当社ではオウンドメディアに取り組む際、まずは「パンフレット」のように商品やサービスの周辺情報をコンテンツ化することを推奨しています。

「雑誌型」と「パンフレット型」の違いは、オウンドメディアで発信するコンテンツの性質にあります。

これを理解するには、オウンドメディアのコンテンツをストックとフロー、潜在層と顕在層に分けて考えると分かりやすいです。

ストックとは、ノウハウや自社事例など、一度作ってしまえば長期的に活用できるコンテンツを指します。このようなコンテンツは賞味期限が長く、検索エンジンからも安定したアクセスを集めやすいです。

一方でフローとは、業界のニュースやセミナー情報など、情報の鮮度が重要になり、ある時期を超えると活用しにくいコンテンツです。このようなコンテンツは一時期はSNSなどで話題になっても、検索エンジンからの安定したアクセスは得にくいです。

また、顕在層は商品の購入を具体的に検討している顧客層のことで、今すぐ客ともいいます。一方で、潜在層はまだ商品を購入するほどの欲求やニーズが高まっていない顧客です。

これらを以下の4章限に分けてみます。

これらの象限をまたぎ、全方位的にコンテンツを展開するオウンドメディアを「雑誌型」とします。顧客の検討フェーズや情報の鮮度を問わず、ありとあらゆる業界の情報を発信するメディアです。

一方で、最も費用対効果が高い右上の象限のコンテンツを中心に発信するオウンドメディアを「パンフレット型」と定義します。

図にすると以下のようなイメージです。

1.「雑誌型」のオウンドメディアの特徴

「雑誌型」のオウンドメディアとはできる限り多くのユーザーに対して、あらゆるタッチポイントで情報発信をする業界紙のようなオウンドメディアのことを指します。

購買ニーズを問わず、「事例」「最新トレンド」「ノウハウ」「イベントレポート」などを、メルマガ、検索エンジン、SNS、他社メディアなど幅広いチャネルで情報発信していることが特徴です。

「雑誌型」のオウンドメディアにおいては、次のような特徴があります。

雑誌型のオウンドメディアの例として、NECが運営している「wisdom」があります。

wisdomのコンテンツを分類すると、以下の図のように全方位的なコンテンツを展開していることがわかります。

「wisdom」は2004年から運営され、84万人もの会員データを持つ大規模なオウンドメディアです。

コンテンツのテーマは、非常に幅広くノウハウ、イベントレポート、自社の事例など幅広く、具体的には以下のようなテーマでコンテンツが公開されています。

カテゴリ	記事タイトル
事例	AIが営業をサポート　社員数を増やさずに売り上げを伸ばす大塚商会の「秘訣」とは？
コラム（SEO記事）	SDGsへの企業の取り組み方とは？事例やメリット、注意点を解説
イベントレポート	貯蓄から投資へ―日本の資産運用サービスが目指すべき姿～FIN/SUM 2023レポート

2.「パンフレット型」の特徴

「パンフレット型」のオウンドメディアとは、特定の商品・サービスについて、商品や周辺情報に絞った情報を発信するオウンドメディアを指します。

購買ニーズが高く、導入を具体的に検討している層に向け、比較的変動の少ない「事例」「ノウハウ」といったコンテンツを発信し、主に検索エンジンからアクセスを獲得していることが特徴です。

「パンフレット型」のオウンドメディアにおいては、次のような特徴があります。

「雑誌型」と比較して、取り扱うテーマや、作成するコンテンツの量が限定されており、頻繁に更新する必要がないため、大規模な投資をしなくても運営が可能というメリットがあります。

「パンフレット型」のオウンドでキーエンスが展開するオウンドメディア群が有名です。

キーエンスのオウンドメディアを分析したTweetをしたところ、多くの反響がありました。

キーエンスのオウンドメディア戦略が半端じゃないですね。

①80サイト近くもある、製品特化した情報サイト
「センサとは.com」「安全知識.com」「計測器ラボ」など特化サイトが80サイト近くも存在している。

②各サイトには、10~20記事が存在する「ミニサイト」のような構造… pic.twitter.com/rdrZh6gCsc

— 長屋智揮 | シノビクス@オウンドメディア支援 (@gayan_x) April 24, 2023

キーエンスのオウンドメディアで注目すべきところは、ソリューションごとに紐付いた大量のオウンドメディア群があることでしょう。

数えてみたところ、2023年4月時点で、80サイト以上のオウンドメディアが運営されています。

画像：キーエンスのオウンドメディア群

それぞれの製品に関して、一つのメディアあたり20〜30記事が存在しており、商品サイトだけでは拾えない細かい疑問をオウンドメディアでカバーしています。

キーエンスのコンテンツを分類すると、以下の図のように、「ストック×顕在層」を中心にコンテンツを展開していることがわかります。

「雑誌型」と「パンフレット型」の比較

また、それぞれの特徴を比較したのが以下の表です。

	パンフレット型	雑誌型
目的	資料請求／ウェビナー申し込み／問い合わせ	資料請求／ウェビナー申し込み 問い合わせ／ブランディング／採用
対象数	少	多
更新頻度	まとめて作成、適宜更新	月に10~30本
対象層	顕在層〜準顕在層	顕在層〜潜在層
コンテンツ量	年間10-50本	年間100本〜1,000本
扱うトピック	専門的なアドバイス 専門用語解説／導入事例	業界トレンド／独自取材 専門的なアドバイス／専門用語解説 製品比較／導入事例
アクセス数	数百〜数千/月	数万〜数十万/月
流入経路	SEO／メルマガ	Twitter／SEO／メルマガ プレスリリース／タイアップ 記事広告
予算（社員人件費+外注費）	年間100万~1,000万	年間500万~数千万円

シノビクスはオウンドメディアを初めて運営する会社には、運営難易度が比較的低い「パンフレット型」を推奨しています。経験がないまま、いきなり「雑誌型」を選択してしまうと、リソースが分散して、必ずといっていいほど運営が頓挫してしまいます。

まずは、「パンフレット型」の運営からスタートして、費用対効果を判断しながら「雑誌型」への転換を検討することをおすすめします。

BtoBオウンドメディアをやるべきわかる5つの判断基準

BtoBにおいて、オウンドメディア運営は有効であることは多いですが、自社で取り組むかの判断にはやや慎重になった方がいいと考えています。

ここでは、BtoB企業がオウンドメディアをやるべきかの判断基準を5つ紹介します。

①特定キーワードのSEOで勝てる可能性があるか

BtoBのオウンドメディアを成功させる上で、検索エンジンから集客することは非常に重要です。

以下のデータは、法人の担当者が新しいサービスを探す際に企業サイトを探す手順についてのアンケートです。

商品サービスを探す際、「検索エンジンで検索」が約7割
「検索結果の1ページ目までしか見ない」が7割超

サイトエンジン株式会社

こちらのデータを見てもわかる通り、BtoBにおいては、圧倒的に検索エンジンが使われる傾向にあります。「特定の検索キーワードで上位に出るか、比較サイトにまとめられることでその会社を知る。」という認知経路が多くを占めると考えられます。

また、Googleの調査によると、特定の企業サイトを訪問するまでに平均して12回の検索がされるようです。

図：特定のブランドサイトに訪問するまでの平均検索回数

そのため、オウンドメディアで集客をする上で、検索エンジンによって集客ができそうか（＝SEOで競合に勝てるか）どうかの観点は非常に重要です。

SEOで勝てるかどうかは、そのキーワードにおける競合サイトと自社サイトの相対的な差で決まります。

参考として、以下の図は、業界ごとに競合サイトの上位10サイトの強さとして、ahrefsのドメインランク（以降DR）を比較したものです。

図：業界ごとの競合サイトの強さ（DRが高いほど、競合が強い傾向にある）

業界	キーワード	月間検索数	TOP10位DR
法務	秘密保持契約	8,100	62
人事	相対評価	5,400	58
マーケティング	コンテンツマーケティング	6,600	55
物流	マテハン	6,600	44
製造	板ばね	6,600	36

法務、人事、マーケティングといった業界ドメインランクの高い競合が多く、検索上位を狙った熾烈な争いが繰り広げられています。

一方で、物流、製造などの産業であれば、SEOに投資する競合の数が比較的少なく、しっかりと投資をしていけば、検索上位に上がる可能性は高くなります。

そのため、まず、検索エンジンで上位を獲得するために、自社の業界だとどれぐらい難易度が高そうなのかを判断しておきます。

あくまでも目安ではありますが、自社がSEOで勝てる見込みがあるかの判断基準として、以下があります。

もし判断に困った場合は、シノビクスでも貴社のウェブサイトが上位に表示できそうかどうかの無料相談を受け付けていますので、まずはお問い合わせください。

検索上位に上がりそうか聞いてみる

【BtoB SEO大全】受注が生まれる8つのステップをコンテンツ・サービスページ別に解説

②コストとリターンが見合うか

マーケティングの原則として、その企業によって費用対効果が高い施策を実施することが重要です。オウンドメディアの運営に力を入れると、社内の人件費を入れると年間で100万〜1000万程度の費用が発生します。そのため、 費用対効果が合うか事前に想定しておく必要があります。

大前提として、 オウンドメディアを立ち上げてから、最初の問い合わせが入るまでには早くて3ヶ月ほど、平均的には半年後から成果が発生すると考えておいた方が良いでしょう。

そのため、運営してすぐに成果が出ないからといって途中でやめてしまっては、施策の意味がありません。

それを踏まえた上で、オウンドメディアの費用対効果を判断するために、シノビクスでは以下のような要素に分解してシミュレーションをすることが多いです。

図：BtoBオウンドメディアのシミュレーションの考え方

例えば、オウンドメディアを立ち上げてから2年で、市場におけるキーワードの月総検索回数が年間400万回で5%のシェアを獲得した場合には、次のようなシミュレーションになります。

図：オウンドメディアを立ち上げで2年間のシミュレーション例

KPI	数値（累計）
キーワードの総検索数	400万回
検索における市場シェア	5%
訪問ユーザー数	20万訪問
LPのクリック率	2%
LPの訪問数	4,000
CVR	10%
お問い合わせ数	400件
商談化率	30%
商談数	120件
受注率	30%
受注数	36件
平均単価	300万円
売上	1億800万円
総コスト（2年）	1,500万円

あくまでシミュレーション上の数値ではありますが、1500万円の投資に対して1億800万円のリターンが得られることになります。

これにより、 1年間でどれくらいのコストをかけるべきなのが、リターンがありそうかが見えてきます。

③受注に近いコンテンツを作り切っているか

コンテンツマーケティングにおいて、 マーケティング全体のプロセスの中で、受注に近いユーザーに向けたコンテンツを優先するのが重要です。

なぜなら、サイト内で商品やサービスの説明が不足していたり、お客様の声や導入事例など信頼を獲得するコンテンツがなかったりすると、 サイトに訪問してくれたユーザーが何も行動を起こさずに離脱してしまいます。

サイトが「ザル」のように水漏れを起こしている状態では、せっかくコンテンツを作っても自社の問い合わせにつながりません。

これを防ぐために、オウンドメディアを始める前に以下のコンテンツを整理しておきましょう。

④事業やサービスが成立しているか

事業が安定していない以下のような場合、オウンドメディアでコンテンツを量産するにはまだ早すぎます。

このような場合、サービスが途中でまるっと変わる可能性があり、コンテンツにコストをかけて作ったとしても、無駄になってしまう可能性があります。

新規事業においては、まだ収益が出ないうちはオウンドメディアに投資するのは早いかもしれません。

このフェーズでは、自社サイト内での情報発信よりも、noteなどSNSと相性の良いチャネルに特化した情報発信の方が向いているケースがあります。

⑤コンテンツの作り手がいるか

BtoBにおけるオウンドメディアの肝は、良質なコンテンツを定期的に更新する体制にあります。そのために重要なのは、書き手（ライター）の執筆クオリティーとリソースの確保です。

コンテンツを内製する場合は、現場で実務を担当している社員が兼務で執筆することが考えられますが、兼務の状態では十分に時間を割くことが難しいことが多いです。

そのため、コンテンツ制作を一部外注する選択肢を考慮に入れる必要があります。

その際、外注先の書き手を選ぶためには、次のような基準で判断すると良いでしょう。

例えば、営業、人事・労務、マーケティングの分野は業界経験者のあるライターが比較的多く、書き手に困ることはあまり多くはありません。

一方で、建設、物流、製造業などは、専門性のあるライターが少なく、書き手を見つける難易度が高いこともあります。

そのため、内製するか、外注するか、その場合のコストを考えた上でオウンドメディアの運用ができるかを判断する必要があります。

図：コンテンツ制作を外注する場合、内製する場合のメリット・デメリット

	メリット	デメリット
内製	事例などを踏まえたオリジナリティの高いコンテンツを作れる	コンテンツ作成のリソースが足りず、更新が安定しない
外注	コンテンツを一定品質で量産することができる	制作を丸投げする場合、金太郎飴のような平凡なコンテンツになりがち

BtoBオウンドメディアの立ち上げ、コンテンツ作成ならシノビクスへ

オウンドメディア立ち上げ、運用についてこのようなことでお悩みではありません？

• オウンドメディアを立ち上げたいけど、何から始めたらいいか分からない
• 適切なKPI設定、費用対効果の算定方法が分からない
• ライターやデザイナーなどコンテンツ制作のための適切なチーム編成が分からない
• 記事を量産しているけど、コンバージョンや売上につながっていない

シノビクスでは、社員数名規模の企業から、東証プライム上場企業に至るまで、数々のBtoB企業のオウンドメディアを支援し、結果を出してきました。

• 月に数本のコンテンツを作り、継続的に受注につながる問い合わせを獲得している、少数精鋭のコンサルティング会社
• ニッチな業界ながら、どのキーワードで検索しても1位か2位に表示され、月間100~200件以上ものリード獲得型をしているオウンドメディア
• 立ち上げた後、8ヶ月程度で累計数百件のリード獲得に寄与したツールベンダーのオウンドメディア

といった事例を中心に、これまで50サイト以上のオウンドメディアの支援を行ってきたシノビクスが、BtoB企業特有のオウンドメディアの課題を解決します。

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