オウンドメディアのSEO対策とは？基礎の考え方から自社でできる具体的な施策も解説

「自社のメディアを検索結果で上位表示させたい」
「作成したコンテンツを多くの読者に読んでもらいたい」
「オウンドメディアのCVを伸ばしたい」

このような理想を実現するために、オウンドメディアの運用ではSEO対策が欠かせません。

本記事では、これまで多彩な業界のオウンドメディア支援をおこなってきたシノビクスが、オウンドメディアのSEO対策についてわかりやすく解説します。

オウンドメディアのSEO対策とは

まず「オウンドメディア」とは、自社が運用しているメディア全般を指します。広義にはSNSやYoutubeなども含みますが、ここではWebサイトやブログ型のメディア運用を前提に解説していきます。

オウンドメディアは主に企業認知やコンバージョンへの貢献を目的に運用されますが、そのために欠かせないのがSEO対策です。

SEOとは、Search Engine Optimization（サーチエンジンオプティマイゼーション）のイニシャル（頭文字）をとった略称で、「検索エンジン最適化」のことです。

参考記事：SEOとは？/SEOタイムズ

Googleなどの検索エンジンで上位表示させることで、サイト全体のトラフィックを増やす施策のことを指します。

ただ、SEO対策はあくまで運用目的を達成するための手段です。実際に重視すべきなのは、「検索エンジンで上位に上げること」ではなく、「検索エンジン経由で獲得した見込み客を商談や受注につなげ、最終的な利益に貢献する」ことです。ここを履き違えると成果を得づらいメディアになってしまうので、注意しましょう。

オウンドメディアのSEO対策にはマーケティングの視点で臨もう

オウンドメディアのSEO対策には、マーケティングの視点を取り入れることがポイントです。

上記を踏まえて、成果につなげましょう。

SEO対策は集客施策として価値がある

適切なSEO対策ができれば、高い集客効果を得られます。下記は実際に弊社が支援をさせていただく中で、見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）に成功した一例です。

このように、オウンドメディアは事業を大きく伸ばしてくれる可能性を秘めています。また、SEO対策により検索エンジンで上位表示されれば、たとえ認知度の低い企業でも集客チャンスを得られることは大きなメリットです。

最終的に追うべきなのはコンバージョン（CV）

先にも触れましたが、最終的に追うべきなのは検索結果への上位表示ではなく、あくまで「コンバージョン（CV）」です。

SEO対策は集客施策として効果がありますが、それ自体が目的ではありません。

CVを達成させるためには、自社の見込み客となるターゲットを設定し、そこから逆算したSEO対策やキーワード選定、コンテンツ作りをすることが大切です。

オウンドメディアにおけるSEO対策の成果を決める3つのこと

これまでの自社メディアの運営やクライアント様の支援を通じて、シノビクスが特に成果につながると考えるSEO対策の考え方をご紹介します。

①「購買検討」フェーズのキーワードから対策する

SEO対策をおこなうために、まずは「受注に近い」キーワードから対策しましょう。

実際に企業の担当者がサービスや商品の導入に向けておこなう情報収集行動は「情報収集」と「購買検討」の2つの階層に分かれます。

当然、「情報収集」フェーズの顧客よりも、「購買検討」を目的として検索されるキーワードの方が資料請求や問い合わせに繋がりやすくなります。

以下の図は、「情報収集」と「購買検討」それぞれのキーワード群で、お問合せにどれほど差があるかを示したものです。

※実際のデータを一部改変しています

キーワードの検索数だけに着目すると、一見検索数の多いBを狙いたくなるかもしれません。しかし実際には、Aの方がBの20倍以上ものCVRを叩き出すことがあります。

大切なのは、キーワードツールの検索回数だけで優先順位を判断せず、顧客行動を想像してキーワードを選定することです。

実際、シノビクスが支援したサイトでは、ツール上では検索回数が0回となっていたものの、「課題が深い」と考えられるキーワードを狙うことで、安定した商談獲得につながった事例もあります。

また、購買フェーズで検索されるキーワードには、共通点のパターンがあります。まずは以下の型に当てはめてコンテンツを作ることで、サイトの基礎となるコンテンツを作成できるでしょう。

図:SEOのキーワードの型

カテゴリ	キーワード	CVの期待値	狙うページ
ブランド・サービス名	ツール名＋料金／口コミ／事例	◎	サービスLP
サービスの比較検討	◯◯ツール／◯◯ソフト／◯◯代行	◎	記事
成功事例	◯◯ 事例	◎	事例ページ
課題解決	◯◯ できない	◯	記事
概念理解	◯◯とは（専門）	◯	記事
概念理解	◯◯とは（一般）	△	記事

②実際の顧客の悩みからキーワードを発想する

上のキーワードの型を使うだけでも、問い合わせにつながるキーワードの選定は可能です。ただ、実際の見込み顧客は他にも様々なキーワードで検索しています。

特に「情報収集」のフェーズでは、自社業界についての知識レベルが高いユーザーが検索しているとは限りません。

このような見込み顧客の検索ニーズをできるだけ正確に把握するためには、実際の顧客の課題や悩み、懸念について知ることが近道です。

例えばシノビクスでは、SEO対策においてキーワードを発想する際、以下のような手法を活用しています。

実際の顧客の悩みを知るための方法

例えば、以下のような問い合わせの文面からでも、顧客の重要なデータを得られます。

以下の文面はシノビクスの顧客からの問い合わせ文面を一部改変して編集したものです。

これを見るだけでも、以下のようなことが分かります。

実際には、上記のように過去のお問合せや商談ログを表に一覧化して、そこから発想されるキーワードを洗い出していきます。

③キーワードごとにコンバージョン地点を最適化する

「購買検討」のフェーズでは、今すぐにでも購入を検討しているため、問い合わせや資料請求のボタンを置くだけでもコンバージョンが発生する可能性があります。

しかし、「情報収集」フェーズの顧客はそうとは限りません。むしろ、自社を知らない潜在層に対して、いきなりアピールをしても、CVが生まれるどころか押し売りの印象すら与えてしまうかもしれません。

そのため、キーワードごとにコンバージョン地点を最適化していく、「段階の設計」がポイントです。

SEO対策におけるコンバージョン地点は、狙うキーワードごとに変えていくことがおすすめです。以下は、実際にシノビクスが活用しているシートです。

ただし、念頭に置いておきたいポイントとして、「情報収集」フェーズのキーワードだとしても、「購買検討」フェーズのユーザーが混じっていることがあります。

せっかくのCVチャンスを逃さないために、資料請求やお問合せボタンはサイトのナビゲーションなどの分かりやすい場所に設置しておきましょう。

オウンドメディアにおけるSEO対策の具体的な施策【コンテンツ編】

ここからは、具体的なSEOの施策をご紹介していきます。まずはコンテンツのSEO対策から見てみましょう。

自社が獲得すべきキーワード群の選定

実際にコンテンツ制作に入る前に、「自社が絶対に獲得すべきキーワード群」を設定するようにします。

先に触れた通り、最も問い合わせや資料請求につながりやすいのは、「購買検討」を目的として検索されるキーワードです。これらのキーワード群を優先して狙うようにします。

キーワードプランナーやラッコキーワードなどのツールを使いつつ、顧客の購買行動からキーワードを選定しましょう。

記事ごとのキーワードの選定

狙うべきキーワードに優先順位をつけて、実際にどのようなコンテンツを作るか決めて記事制作に入ります。1本あたり、1キーワードを狙うことが基本です。

また、記事ごとの質だけでなく、サイト全体のコンテンツ量も重要となります。

私の経験上、オウンドメディアの成果を出すために、最低50本以上の記事は必要になります。数と品質のバランスを取りながら、段階的に記事数を増やしていきましょう。

ユーザーの検索意図を満たす記事の作成

「SEOに強い記事」とは、簡単に言うとユーザーの検索意図を満たしている記事のことでです。特にGoogleのアップデートが重ねられた現在では、ユーザーニーズに沿ったコンテンツが上位表示されやすくなります。

記事コンテンツの制作では、構成の作成段階から丁寧に作り込むようにしましょう。そのためには、徹底的に検索ニーズを調査・分析して事前準備をおこなう必要があります。

実際にシノビクスでは、以下のような事前準備の上で記事構成を作成しています。

記事構成の作成手順については、「【テンプレ付】記事構成の作り方！SEOで成果をあげるコツ」で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。

【テンプレ付】記事構成の作り方！SEOで成果をあげるコツも紹介

E-E-A-Tを意識する

先に紹介した通り、「E-E-A-T」とはGoogleが対象のWebサイト（発信者）を評価する以下の基準のことです。

「E-E-A-T」を高めるには、以下などの方法があります。

一次情報の織り込み

具体的な事例などを交えてコンテンツを作ることで、記事の内容に深みが出てオリジナリティが生まれます。自社に蓄積された知見や専門性は、できるだけコンテンツに反映させましょう。

そのためには、一次情報をコンテンツに織り込むための体制づくりが重要です。

もちろん、コンテンツ作りの全てを自社内で完結させる必要はありません。ただ、外部に依頼する場合は、企画内容に自社の事例や資料を提供したり、自社で用意できる具体的なデータや数値などを積極的に共有したりすると良いでしょう。

シノビクスでは、ライターが構成案を作成した後に、知見を持つコンサルタントがFBを入れる体制を整えています。また、企画内容の方向性をすり合わせるために、クライアント様と定期的に編集会議もおこなっています。

他にも、

上記のような生の情報を織り込むことで、Googleからの評価はもちろん、ユーザーニーズに沿ったコンテンツを制作できます。

定期的なアップデート

古くからオウンドメディアを運用している場合、掲載されている情報が古くなっていることがあります。古い情報はユーザーに不利益となる可能性があるため、Googleも好みません。

特によく読まれている人気記事や最新の情報が求められる記事は定期的にアップデートして、鮮度の高い状態を保ちましょう。

トピッククラスターの構築

トピッククラスターとは、トピックごとに関連ページを戦略的にまとめることで、記事コンテンツ群や各記事コンテンツのSEO評価を高める戦略のことです。

下の図を見るとイメージがわかりやすいかと思います。

ピラーページではトピックの内容を包括的に含んだ記事を作成し、細やかな内容は各クラスターページで網羅していきます。

例えば「英会話勉強法」をトピックに設定した場合、ピラーページの対策キーワードは「社会人 英会話」や「初心者 英会話」、クラスターページは「社会人 英会話 独学」といったイメージです。

コンテンツ制作後には、それぞれのページを内部リンクで適切に紐づけましょう。

オウンドメディアにおけるSEO対策の具体的な施策【内部施策編】

続いて、具体的なSEO対策の内部施策についてご紹介していきます。内部施策は、大きく分けて以下の2点に分けられます。

ただ、このような内部施策は検索結果で上位表示を狙うというよりも、SEO対策のベースとなる施策に過ぎません。Googleから評価されるためには、ユーザーニーズを満たすコンテンツが備わっていることが大前提となります。

クローラーを意識したサイト構造の構築

Googleでは、クローラーと呼ばれるロボットの巡回によりコンテンツの良し悪しが判断されます。内部構造を整える際は、これを意識したサイト構造の構築が重要です。

パンくずリストの設置

「パンくずリスト」とは、そのページがサイト階層内のどこに位置するかをナビゲーションするためのリンクのことです。設置したからといって順位がすぐに上がるようなものではありませんが、Googleも公式に設置を推奨している基礎的な施策です。

内部リンクの設置

内部リンクとは、サイト内のコンテンツ同士を繋ぐリンクのことです。トピッククラスターの項でもご紹介した通り、適切にコンテンツ同士を繋ぐことでSEO対策効果が期待できます。

内部リンクを設置する際には、自然にクリックが発生するような、関連性の高いリンクの設置を心がけましょう。

XMLサイトマップの送信

XMLサイトマップは、クローラーがサイトのURLを漏れなく見つけられるようにするためのサイトマップです。XMLサイトマップの送信には、Google search consoleへの登録が必要となります。

サイトを更新するタイミングでGoogle search consoleからサイトマップを送信すると、クローラーが巡回するスピードが早くなります。

robots.txtの不要なクロールの制限

内部施策ではクローラーの巡回が重要な一方で、不要なクロールはサーバーを重くする原因となります。サーバーに負荷がかかっているという場合は、robots.txtで不要なクロールを制限するのも1つの手段です。

meta descriptionの設定

meta description（メタディスクリプション）とは、ユーザーが検索結果から閲覧できるテキストのことです。コンテンツの記事ごとに、内容を80〜120文字程度にまとめましょう。

また、検索結果から興味を持ってもらえるように、以下のポイントも意識してみてください。

モバイル対策・UXの改善

Googleは、2015年より「モバイルフレンドリー」というアルゴリズムを実装しました。モバイル端末が普及したことから、PCだけでなくモバイル上でユーザーが必要な情報に辿り着けるようにするための動きです。

これにより、モバイル対策が不十分だったり、UXが悪かったりするサイトは改善が迫られることになりました。

レスポンシブデザイン

モバイルフレンドリーの観点から、レスポンシブWebデザインはGoogleによって推奨されているデザインです。

読み込み速度の改善

ページの表示速度はGoogle PageSpeed Insightsなどで確認できます。

Googleの指標によると、読み込み速度は約2.5秒以内に収めることが理想であるとされています。目安として、4.0秒以上を上回る場合は改善の必要があります。

オウンドメディアにおけるSEO対策の具体的な施策【外部施策編】

続いて、外部施策についてご紹介します。

良質な被リンクを獲得をする

質の良い被リンクを獲得することにより、オウンドメディアのドメイン評価が上がり、Googleで上位表示されやすくなります。SEO対策の中でも、しっかり取り組むことで効果を得やすい施策の1つです。

具体的には、自社の業界に関連するサイトに打診し、相互リンクを依頼する手段などがあります。

実際にシノビクスでも、被リンク獲得のための活動を開始してから、約3ヶ月程度でドメインランクが11から30まで上がりました。

ただし、注意点としては、あくまで関連性のある企業からの被リンクを獲得することです。Googleガイドラインによると、被リンクの購入は禁止されており、その他にもガイドラインに違反した場合はかえってペナルティを受けてしまうため注意しましょう。

ニュースサイトなどに取り上げてもらう

プレスリリースをはじめ、有料で自社のニュースを取り上げてもらうのも1つです。プレスリリースサイトのリンクには基本的にnofollowタグが設定されているため、直接的な被リンク効果はありません。

ただし、多くの読者がいるニュースサイトであれば、閲覧した事業者や興味をもったユーザーなどから被リンクを獲得できる可能性があります。サイトによっては3万円前後から掲載依頼できるところもあるため、外部対策として取り入れている企業も少なくありません。

SNSと連動させる

コンテンツの作成後には、SNSと連動させてトラフィックを獲得しましょう。SNSからのリンクには被リンク効果はありませんが、企業名やサイト名が拡散されれば、指名検索の増加やサイテーションの効果が期待できます。

オウンドメディアでSEO対策の次にやるべきことは？

最後に、SEO対策の次にやるべきこととして、下記をご紹介します。

長期的な目線で効果を測定する

SEO対策を始めたら、実際に効果が出ているのか確認しましょう。基本的には、記事ごとの検索順位をチェックしていきます。

ただ、SEO対策はスタートしてからすぐに効果が現れるものではありません。本格的なコンテンツ制作を始めてから、少なくとも1年程度はしっかり期間をかけて取り組む必要があります。

初期段階では細やかな数値までは追わなくても良いので、記事の公開後に検索順位の上がり方を確認してみてください。記事を出してからすぐに検索順位がつくのか、そうでないかで、今後の施策のスケジュールも変わることがあります。

SEO対策がうまくいっているのか・いっていないのかの目安としては、以下を参考にしてください。

定期的にリライトをおこなう

サイト全体のアクセス数が軌道に乗り始めたら、定期的なリライトもおこないましょう。古い情報をアップデートすることはもちろん、ホワイトペーパーや申し込みページヘの導線強化など、コンバージョンの導線も確認しながらテコ入れをしていきます。

コンテンツリサイクルで横展開していく

オウンドメディアを成功させるためのポイントとして、「コンテンツのリサイクル戦略」も挙げられます。

コンテンツリサイクルとは、記事のリリース後に画像やSNS、ホワイトペーパー、メルマガ、動画など、媒体ごとのフォーマットに落とし込んで使い回す戦略のことです。

先にSNSの連動について解説しましたが、オウンドメディアのほかに「Instagram」「X（旧Twitter）」「YouTube」など、媒体ごとに1からコンテンツ企画して運用していくには多大な手間とコストがかかります。

そのため、まずは記事を作り込んでから横展開していくことがおすすめです。これにより、

上記のような効果があり、比較的手間をかけずに展開できるようになります。

弊社でもクライアントの支援で、「記事→ホワイトペーパー」、「動画→記事」などの変換を多数おこなってきましたが、費用対効果が良く喜んでいただけることが多いです。

オウンドメディアで事業が爆伸びしている会社の共通点は、「コンテンツのリサイクル戦略」にあると思っています。

コンテンツリサイクルとは、記事を作ったら、画像、SNS、ホワイトペーパー、メルマガ、動画など、媒体ごとのフォーマットに落とし込む使い回し戦略のことです。… pic.twitter.com/72QtccwvaW

— 長屋智揮 | XINOBIX@オウンドメディア支援 (@gayan_x) October 26, 2023

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