オウンドメディアの記事制作7ステップ！具体的な書き方もあわせて紹介
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オウンドメディアを運営するにあたり、質の高い記事制作は必要不可欠です。
そんな中、
「そもそも記事の書き方が分からない……」
「オウンドメディアの記事制作の工程を知りたい」
「成果を出すためには、とりあえず記事をたくさん書けばいい？」
とお悩みの担当者の方もいるのではないでしょうか。
オウンドメディアの記事制作は、思った以上に手間や工数がかかる上に、しっかりポイントを押さえておかないと質の高い記事に仕上げることはできません。
これまで300記事近くの執筆、250記事超のディレクションに携わってきましたが、記事制作にかかる時間は並大抵ではありません。1記事仕上げるのに何日もかかってしまう、といったことも……。この記事では、そんな経験をもとにオウンドメディアの記事制作方法について解説します。
具体的な記事の書き方のポイントについても紹介しています。「これからオウンドメディアの記事を制作する」「記事制作しているけど上手くいっていない……」といった方のお役に立てますと幸いです。
なお本記事では、「オウンドメディア」＝「企業が所有・運営するWebサイトで情報を発信している活動」と定義して記事制作方法について解説します。また、記事については、SEO記事を前提としています。
SEOだけでなく成果にコミット！シノビクスの記事制作代行サービス
「オウンドメディアの記事制作になかなか時間が取れない…」
「記事制作はプロに任せて、他の業務に時間を割きたい」
このようにオウンドメディアの記事制作にお悩みの方には、シノビクスの記事制作代行サービスがおすすめです。
弊社では様々な業界で、100サイト以上のオウンドメディアを支援してきました。クライアント様の強みを活かしたコンテンツ企画が得意で、ただ記事を制作するのではなく、マーケティング目標の達成に貢献します。
ご興味のある方は、ぜひサービスの詳細をご覧ください。
目次
オウンドメディアとは自社でコントロールが可能なメディアのこと
オウンドメディアとは、企業や個人が自ら所有し、コントロール可能なメディアの総称です。その意味では、企業のSNS、YouTube、メールマガジンなども、「オウンドメディア」の一形態とみなすことができます。
ほかにも「アーンドメディア」「ペイドメディア」とあわせて「トリプルメディア」とも呼ばれています。
日本においては、自社で取得したドメインで立ち上げる「記事型メディア」をオウンドメディアと呼ぶことが多く、実際シノビクスでご支援させていただいているのも「記事型メディア」になります。
「記事型メディア」の参考サイトとして弊社のブログページをご覧ください。
記事型メディアの場合、検索流入によって、自社を認知していない見込み客に対しても幅広くアプローチできるといったメリットがあります。
オウンドメディアの記事制作7ステップと必要な工数
本章では、オウンドメディアの記事制作方法について7ステップで解説していきます。
それぞれステップごとに必要となる工数についても紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。
Step1. ターゲットを決める
オウンドメディアの記事を制作するにあたりに、ターゲット設定は必要不可欠です。ターゲットが定まっていないと、ずれたターゲットに向けた記事になる可能性があるためです。
たとえば、英語学習コンテンツがサービス商品のオウンドメディアを例にみてみましょう。
テーマは「英語学習」でも、ターゲットは多岐に渡ります。
①テストで出る英単語の意味を知りたい学生
②2カ月後の海外駐在に備え、効率的な英語学習法を探すビジネスマン
多くのアクセスに繋がりやすいのは①のような勉強系のニーズです。しかし学生のアクセスを増やしたところで、サービスの購入までのコンバージョンは期待できません。英語学習サービスを訴求したい場合、真の顧客は①のビジネスマン系が中心です。こういった顧客群のアクセスは少なく見えますが、商品やサービスを買ってくれるユーザーを狙うべきなのです。
「誰にどんな内容を届けたいのか」「自社のどのサービスを読者に知ってもらいたいのか」を視点にターゲットを決めていくことが失敗しないためのポイントとなります。
Step2. ターゲットに応じたキーワードを選定する
ターゲットが決まったら、潜在層〜顕在層に向けて顧客像に応じたキーワードを選定していきます。オウンドメディアの多くは、検索エンジンからの流入を見込んで記事を作り込んでいるためです。
自社のサービスや商品に興味を持ってくれそうな方は、どういったキーワードで検索をかけているのか、といった視点でキーワードを選定していくことが大切になります。ほかにも「ビジネスゴールに繋がるか」「ターゲットユーザーは含まれているか」どうかといったこともキーワード選定において重要な要素です。
記事数にもよりますが、キーワード選定は10時間ほどの工数が必要になることが多い傾向にあります。
Step3. 担当者を割り振っていく
ここまで終わったら、実際に記事を書くといった段階に入っていきます。しかし、ここで問題となるのが「誰が書くのか？」といったところです。もちろん、社内でリソースが割けるのであれば、社員を担当者として置いてもよいでしょう。
ただ、記事制作には思った以上に労力や工数がかかります。片手間で始めてしまうと失敗してしまう可能性があるので注意が必要です。
たとえば、月10本の記事制作をおこなう場合、私の経験上、以下の担当者と人数がいることが望ましいと考えています。
- ディレクター：1名
- ライター：2〜3名
- 校閲者：1〜2名（ここはディレクターが巻き取る場合もある）
また1記事あたりにかかるトータル工数は、10〜20時間程見込んでおく必要があります。
社内だけでは難しいといった場合には、外注を利用するのも一つの方法です。ただ、外注する場合は、納品された記事の内容が薄かったり自社のサービスや商品の魅力が伝わりづらかったりするといったデメリットがあります。
シノビクスでは、一定品質の記事を制作できるよう、担当者のアサイン、割り振りは時間をかけて丁寧におこなっています。
ディレクター
ディレクターとは、そのメディアのとりまとめ役を担う方になります。クライアント（または上司）とライター、校閲者との間に入って、以下のようなことをメインでおこなっていきます。
- クライアントの課題解決への提案
- プロジェクトの進行管理
- コンテンツの品質管理
ほかにもシノビクスでは、定期的に編集会議をおこなっています。編集会議をおこなうことで、企業が持っているオリジナルな情報を記事に織り込んでいき、より検索エンジンから評価される記事に仕上げることができるためです。
このように、クライアントとライターの間に立って、プロジェクトを成功させるための舵切っていくことが主な役割となっています。
ライター
ライターとは、記事の企画立案、記事構成作成、原稿執筆を担う方です。ライティング力、リサーチ力はもちろん、SEOの知見も必要です。弊社に所属しているライターさんはフリーランスや副業でご活躍されている方が多くいます。
基本的にオンライン上でのやりとりになることが多いため、ライティング力だけでなく基本的なコミュニケーションスキルも重要視しています。
校閲者
記事の内容によっては、校閲・校正を担当していただく校閲担当者がいることが望ましいです。場合によっては、ディレクターが巻き取ることもありますが、シノビクスでは記事の一定品質を担保するために、ほとんどのプロジェクトで校閲者をアサインしています。
Step4. 記事構成を作成する
担当者が決まったら、記事制作にとりかかります。記事制作で最初におこなうことは、「記事構成」を作成することです。記事構成とは、記事の骨格となる「設計図」のようなものです。設計図なしによい家が建たないように、記事構成なしにはよい記事を作り上げることはできません。
シノビクスでは、独自のテンプレートを使用し、ニーズ調査や競合サイト分析などをおこなったうえで、記事構成を作成しています。
図：シノビクスの記事構成テンプレート
キーワードの専門性やジャンルにもよりますが、1〜3時間ほどの工数が必要になることが多い傾向にあります。検索キーワードから見えてくる読者の悩みに対する答えを上手に見出しに盛り込んでいくことが大切です。
記事構成については、「【徹底解説】記事構成の作り方！SEOで成果をあげるコツも紹介」で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
Step5. 記事を執筆する（具体的な書き方も紹介）
記事構成ができたら、実際に記事を執筆していきます。本章では、記事を執筆するにあたって大切な書き方のポイントを4つ紹介します。
基本的な文章力
基本的な文章力とは、言い換えると「読み手に分かりやすく伝える力」です。つまり、誰が読んでも「分かった」「理解が深まった」と感じさせることが大切となります。
基本的な文章力が不足すると記事の意図が不明瞭となり、読み手にストレスを与えてしまいます。特にWeb上の記事は「読まれない」と言われています。流し読みで読んでも理解できるように図解を交えながら分かりやすく書くことがポイントの一つです。
また、読み手にストレスが加わってしまうと、記事を離脱される可能性が高まります。結果、検索エンジンからの評価も下がる可能性があるので注意しましょう。
PREP法
PREP法とは、読者に分かりやすく簡潔に伝えるための文章構成のことです。具体的には以下の流れで情報を並べていきます。
P（Point）：結論
R（Reason）：理由
E（Example）：事例、具体例
P（Point）：結論（まとめ）
まず結論を提示し、それに対する理由を説明し、例や証拠を挙げて具体的に説明し、最後に結論を述べるという論述の構造です。PREP法を使うことで、情報が整理され、分かりやすく簡潔に伝えられるといったメリットがあります。
UI（ユーザーインターフェース）を意識したライティング
WebサイトにおけるUIとは、記事の読み手とサイトとの接点のことを指します。
Webサイトの見た目だけでなく、ユーザーがどれだけ簡単に使えるかまでが含まれます。デザインや画像以外にも、文字の大きさや種類、メニューやボタンの配置、クリックやスワイプなどの操作のしやすさも大切な要素です。つまり、読み手がサイト上で「どのように情報とやり取りするか」に関わる全ての要素がUIに含まれるのです。
よいUIは、読み手がストレスなく記事を読むことができ、記事の離脱率を防ぐことにも繋がります。
Web上の記事は、スマホで読まれることがほとんどなので、記事が公開されたあとにスマホでも記事を確認するようにすることがおすすめです。
E-E-A-T
Googleは、SEO（検索エンジン最適化）において、コンテンツの品質を評価するための基準として「E-E-A-T」を非常に重要視しています。E-E-A-Tとは、以下の頭文字をとったものです。
- Experience（経験）
- Expertise（専門性）
- Authoritativeness（権威性）
- Trust（信頼）
たとえば、IT機器を取り扱うメーカーが医療情報を発信するメディアを作っても、信頼性や権威性がないため、検索エンジンから評価されにくくなってしまいます。このように記事の信頼性、それに関する専門的な知識や権威を持っていることが検索エンジンから評価される重要となり得るのです。
Step6. 校閲・校正をおこなう
校閲校正は、文章の誤りや不明瞭な表現を修正し、情報の信頼性を高め、正確で理解しやすい文章に整える作業です。
書いている文章に誤りがあると、読み手に正確な情報が伝わりません。誤解や混乱を避け、文章の品質を向上させるために大切な工程となります。
特に、法律や医療が関わる内容などは、校閲・校正を入れて丁寧にファクトチェックしたいところです。実際に、参考にしたエビデンスと違う捉え方をされて執筆されていたケースもあったので、複数の目で確認するといったこの工程は非常に重要だと考えています。
Step7. 最終確認をする
校閲・校正まで終了したら、最終確認をおこないます。品質に問題ないか確認できたら、入稿して公開します。
CMSによっては、入稿に数時間かかることも。直接CMS上に直接書くといった方法もありますが、ファクトチェックや校閲・校正がきちんとおこなえないため、シノビクスでは原則Googleドキュメントで記事制作をおこなっています。
オウンドメディアの記事に関するよくある質問
オウンドメディアの記事に関するよくある質問についてお答えしていきます。
オウンドメディアの記事制作を外注するメリット・デメリットとは？
オウンドメディアの記事制作を外注もしくは内製化するメリット・デメリットには、以下のようなことがあります。
シノビクスでは100サイト以上のオウンドメディア支援をおこなってきました。そのなかで両者のいいとこ取りをした「ハーフ内製」という運営体制がオウンドメディアを成功へと導く一つのポイントではないか？と考えています。
実際にご支援させていただくなかで、ハーフ内製によって、月間のコンバージョン数を100件以上に伸ばしたメディアが複数あるなどの事例も生まれています。
オウンドメディアの運営を外注にしようか、それとも内製化しようかお悩みの方は、「オウンドメディアはハーフ内製がおすすめ！インハウス化の4つのポイントも紹介」で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
オウンドメディアって今からやり始めても意味ないのでは？
「ノウハウないまま始める」「片手間で始める」という状況では、オウンドメディアが意味のない（効果が得られない）ケースに繋がってしまう可能性があります。
本記事で解説したように、オウンドメディアの立ち上げ〜記事制作にかかる労力は並大抵ではありません。
ほかにも、オウンドメディアが意味のない状態、つまり期待した成果が得られにくいケースについては、「オウンドメディアが意味ない8つのパターンはコレ！いる・いらないを判断しよう」で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
オウンドメディアとホームページの違いは？
オウンドメディアとホームページには、以下のような役割の違いがあります。
| オウンドメディア | ホームページ |
|---|---|
| マーケティングとしての役割 | サービスや商品の紹介、お問い合わせ窓口など 固定情報を提供する役割 |
オウンドメディアは、マーケティングとしての役割を担っており、自社の商品やサービスの購入を促すコンテンツを掲載します。一方のホームページは、自社の商品やサービスに関する情報を提供するなど固定情報を提供する中心的な場所としての役割を担っているのです。
たとえば、弊社のサイトを参考に見てみましょう。以下のブログ/コラムページは「オウンドメディア」の位置づけとなります。
一方、以下のページは「ホームページ」と位置づけられるページとなります。
オウンドメディアの成功事例
ここまで、オウンドメディアの記事制作について詳しく解説しました。最後にシノビクスがご支援させていただいているオウンドメディアの成功事例を紹介します。
株式会社CDエナジーダイレクト
| 企業名 | 株式会社CDエナジーダイレクト |
|---|---|
| オウンドメディア | コツコツCD |
| 事業内容 | 電力・ガスの販売 |
| コンテンツ | 電気やガスに関わる暮らしのコツ、節約術など |
| 記事本数・公開頻度 | 約90記事（2023年10月時点）／月10~20本程度 |
コツコツCDの特徴
- 電気代やガス代を節約したいと思っている準顕在層、潜在層向けの記事を配信
- 1年で12万PVを目標にしていたところ、リリースから5カ月で10万PVを達成
- CVも順調に右肩上がりに増加
電力・ガスを販売している株式会社CDエナジーダイレクトの「コツコツCD」は、記事公開から5カ月で10万PVを達成、2023年10月には18万PVにまで到達しました。CVも右肩上がりで月間コンバージョン数（直接、間接含む）が400件を超える程です。
同社では、オウンドメディアの運用により顧客データを社内に蓄積したい一方で、専門家のサポートも受けたいという状況のもと、パートナー企業としてシノビクスを選んでいただきました。
制作過程では、SEOのテクニカル施策だけでなく、コンバージョンへの貢献を重視したシミュレーションや、競合サイトがある中でどのように事業目標を達成していくべきかもご提案しました。また、方針決定後はチーム全員でワークショップを行い、対象となるペルソナごとに、コンバージョンまでの行動の洗い出しもおこなっています。
結果として、もともと「1年で12万PV」を目標にしていたところ、約5カ月という短い期間で10万PVに到達し、コンバージョンも予想を上回る結果を出すことができました。
アクセスが伸びてきてからは、コンバージョン率を高めるために、記事上のボタンやバナーのABテストをして最適なパターンを見つけるなど、PDCAを回しています。
詳細は以下の記事をご覧ください。
シャドテンラボ（株式会社プログリット
| 企業名 | 株式会社プログリット |
|---|---|
| オウンドメディア | https://www.shadoten.com/lab/ |
| 事業内容 | サブスクリプション型英語学習サービス |
| コンテンツ | 英語を勉強中の人へ向けたコンテンツ |
| 記事本数・公開頻度 | 約70記事（2023年9月時点）／月3~4本 |
シャドテンラボの特徴
- 社内の英語コンサルタント経験者や英語に精通したライターが執筆していて品質が高い
- 立ち上げから6カ月でオウンドメディアの内製化に成功
- アプリの集客に成功
社内ライターが0人の状態から、6カ月という短期間でオウンドメディアの内製化に成功した事例です。同社では、サブスクリプション型の英語学習サービス「シャドテン」を広めるために良質なコンテンツを持つオウンドメディアが必要であるという考えのもと、質を保つために内製化することをゴールにしていました。
そこで、「シャドテンラボ」の戦略立案から社内のコンテンツ制作フローの整備、ライターの採用に至るまで、内製に必要なことをご支援しました。
現在では社内の英語コンサルタント経験者が実際に執筆を担当していて、品質の高いメディアになっています。また、同社が運営する「シャドテン」というアプリの集客にも繋がるようになりました。
オウンドメディアは質の高い記事が大きな柱となる
質の高い記事は、オウンドメディア成功の一因となり得ます。質の高い記事がオウンドメディアの大きな柱となり、読者を引き込み、SEOからも評価され、マーケティングそしてブランディングの強化に寄与するでしょう。
シノビクスでは、数多くのオウンドメディアを成功へと導いてきた経験をもとに、オウンドメディアの記事制作はもちろん、立ち上げの段階から伴走型でサポートします。
記事制作はもちろんオウンドメディア立ち上げについてお悩みがある際には、まずはお気軽にお問い合わせください。
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この記事の著者
緒方
