BtoB企業こそSEOすべき！リード獲得の9ステップを解説

BtoBのWebマーケティングとSEOは基本的に相性が良く、重要な施策の1つです。企業が商品やサービスを探す際、検索エンジンが現在も活用される傾向にあるため、戦略次第で成果につながります。

まずは、BtoBのSEOで受注が生まれる9つのステップを表でご紹介します。

ステップ	詳細
1. コンセプトを設計する	「誰に何を伝えたいのか」「AIからどう推薦してもらいたいか」を明確に決める
2. ページの設計	サービスページとコラムページの役割を理解する
3. 顧客ペルソナの設定	業界、役職、課題を押さえたペルソナを作成
4. カスタマージャーニーの設定	顧客の行動を時系列でマッピング
5. キーワード選定	キーワードツール、自社データ、顧客ヒアリングから抽出
6. コンバージョン地点設定	キーワードやコンテンツごとに最適なCVポイントを設計
7. KPI設計	シミュレーションに基づいたKPIを設定
8. コンテンツ制作	社内制作or外注の検討が必要。内製と外注のハイブリッド型がおすすめ
9. 効果測定	検索順位やコンバージョンを継続的にモニタリング

本記事では、BtoB事業のSEOを成功させるポイントや受注につなげる方法について解説します。中小企業から大手企業まで、累計100サイト以上のオウンドメディア支援に携わるXINOBIX（シノビクス）が、成功事例も交えてご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

本記事を動画でも解説しておりますので、ご覧になりたい方はこちらからご視聴ください。

BtoB事業とSEOは基本的に相性が良い

BtoB事業とSEOの相性は、業界によって異なるものの、基本的に相性が良いのが特徴です。BtoBで再現性の高いオーガニック施策として、ほぼ唯一であるのがSEOだと考えます。

「検索数が多いか少ないか」と「対象となる企業が多いか少ないか」という2つの軸でパターンは変わりますが、どちらでも成果につながります。ここでは、2つのパターンを例に、BtoB事業とSEOの相性の良さを解説します。

検索数が多く競合性は高いが、当たると大きな市場

1つ目が「検索ボリュームが多く、対象企業も多い」パターンです。成功すれば大きな成果につながる可能性があります。

当てはまる例としては、クラウド会計ソフトのような商材です。対象となる個人事業主や中小企業が世の中に数百万社あり、多くの人が「確定申告」などのキーワードで検索します。一度上位表示できれば大きな集客効果が期待できるため、長期的な投資として取り組む価値があるというわけです。

ただし、このような市場は資本力のある大手BtoB企業がすでに上位表示を獲得しているケースが多く、あとから参入して短期間で上位表示させるのは難しいのが現実です。検索数が多いため競合も多く、上位表示を獲得するには長期的な視点と戦略的なアプローチが欠かせません。

検索数は少ないが、競合性が低く成果を出しやすい市場

2つ目が「対象企業は多いものの、検索数が少ないニッチな市場」のパターンです。競合が少なく比較的早めに上位表示を狙えるため、成果を出しやすい傾向があります。

例えば、「トラック運送会社向けのSaaS」のような商材の場合、物流会社は日本中に数多く存在するものの、検索して法人向けの商材を探すといった商習慣はあまりない傾向です。そのため、キーワードの検索数は少なめになります。

検索数が少ないことから競合性が低い一方で、ニッチなクエリは検索意図が明確なことも多いため、適切なキーワード選定とコンテンツ制作によって比較的早くSEOで成果を出すことが可能です。

BtoB事業におけるSEOの目的と重要性

BtoB事業のSEOに取り組む際は、目的や重要性を理解しておくことが大切です。ここでは、それぞれの内容について詳しく解説します。

主な目的は「リード獲得」と「認知形成」

BtoBのSEOにおける主な目的は、「認知形成」と「リード獲得（リードジェネレーション）」の2つです。

検索クエリは大きく「情報収集（「〇〇の使い方」など）」と「検討比較（「〇〇ツール 比較」など）」に分かれます。購買検討層の検索クエリは資料請求や商談化に直結するため、コンバージョン設計が大切です。

一方、情報収集層の検索クエリに対しては、ホワイトペーパーやシミュレーターなどのコンテンツを通じてリード情報を獲得し、メルマガなどで育成（ナーチャリング）していくことが重要になります。

検討期間が長いBtoB事業では、すぐに成約につながらない段階の顧客も、適切に情報を伝えることで将来的な受注につながる可能性が高まります。

BtoBのSEOは「費用対効果の高さ」が大きな魅力

BtoB事業のSEOは「費用対効果の高さ」が大きな魅力です。そもそも、BtoB企業には「有効なマーケティングチャネルを確保しにくい」という課題があります。

例えば、SNS（InstagramやTikTok）はBtoBでは効果が出にくく、テレアポや展示会以外の手法が限られているのが現実です。

一方で、SEOは再現性が高くインパクトがあり、長期的に資産になる（CPAが下がり続ける）数少ないチャネルです。広告費をかけ続けずに成果を出せる費用対効果の高さも、魅力といえます。

以下は、平均単価が300万円の商材を販売しているBtoB企業がSEOに取り組む場合のシミュレーションの一例です。市場におけるキーワードの月間総検索回数が10万回（年間120万回）、月間5,000人の訪問者を獲得できた場合で、シミュレーションしています。

仮に商品の営業利益率が30%の2,430万円、SEOやコンテンツ制作に1,000万円かけた場合、営業利益ベースのROIは約240%となります。十分にリターンを得られる投資として考えられるでしょう。

BtoB事業のSEOを成功させる6つのポイント

BtoB事業のSEOを成功させるポイントは、以下の6つです。

1. 事業成果につながるターゲット設定

BtoBのSEOを成功させるには、事業成果につながるターゲット設定が大切です。ターゲット設定が不明瞭な場合、たくさんの記事を作成して流入が増えたとしても、成果につながらないという失敗につながります。

また、昨今はAIの登場によってユーザーの検索行動も大きく変わっています。そのため、AIからの推薦を増やすための戦略も欠かせません。

「〇〇といえば株式会社XINOBIX（シノビクス）」というように、自社がどういう文脈で語られるべきかを設計し、自社サイトだけでなく他社サイトや業界メディアにもその文脈で掲載してもらう働きかけがAI時代には不可欠です。

2. 明確な数値目標の設定

BtoB事業のSEOでは、リード獲得数や売上貢献額などの事業成果に直結する目標を「なんとなく」で決めず、具体的な数値で定めましょう。検討期間が長いBtoB事業の場合、直接効果だけでなく、初回接触や間接効果を含めたKPI管理も重要です。

ページ単体からの直接的なコンバージョンだけでは評価を測りきれないことが多いため、XINOBIX（シノビクス）では以下3つの指標を追っていくことをおすすめしています。

指標	説明
初回接触	最初にサイトを知ることになったきっかけ
直接効果	コンバージョンにつながった直前のページ
間接効果	初回接触から直接効果までの過程

3. 専門的で独自性の高いコンテンツ制作

生成AIで一般的な回答が作れるようになった今、単なる用語解説などの薄い記事は読まれません。専門的で独自性の高いコンテンツ制作が重要になっています。

独自性を生み出す最初の行動は、顧客の具体的な課題の特定です。実際の顧客データやインタビューに基づき、悩みや検索行動を徹底分析して検索意図を深く理解することで、他社には真似できない独自性と高いコンバージョン率の両立につながります。

AI時代のオウンドメディアの重要ポイントは、以下の動画でも紹介しています。

4. 継続的なコンテンツ制作体制の構築

独自性の高いコンテンツを継続的に生み出せる制作体制の構築も欠かせません。制作体制が構築できていなければ、記事の公開・成果につながるまで時間がかかってしまうためです。

そのため、専門家の情報をいかに効率的に集めるかという視点を持ち、定期的に情報を収集できる仕組みを作っておきましょう。専門知識を持つ社内メンバーとの連携体制を構築し、継続して生み出し続けた独自コンテンツが、競合との差別化および検索エンジンからの高い評価につながります。

5. 効果測定に基づく継続的な改善

制作した記事は公開して終わりにせず、効果測定に基づいて継続的に改善（リライトなど）を行うPDCAサイクルの定着が大切です。

継続力と顧客フェーズ（パーセプションフロー・モデル）に合わせた緻密な戦略を組み合わせることで、読者ニーズに応えながらSEO効果を高められます。

6. 経営層の理解

リード獲得を最大化するためには、経営層がSEOの重要性を理解していなければなりません。重要性を理解せず、関与も薄い場合、成果が出る前にリソース削減や投資中断に追い込まれるリスクがあるためです。

SEOは成果が出るまでに時間がかかるため、必要な予算や人員などのリソースを継続的な投資として確保する必要があります。

失敗しやすいオウンドメディアの特徴は、以下の動画でも紹介しています。

BtoBのSEOで受注が生まれる9つのステップ

ここからは、BtoBのSEOで受注が生まれる9つのステップについて解説します。

1. コンセプトを設計する

まずは、ユーザーや競合他社、そしてAIも含めたオンライン上全体で「自社がどう見られたいか」というコンセプト設計が重要です。

「AIからどういう風に推薦されたいか」「ユーザーにどう読み取ってもらいたいか」など、自社がどのような文脈で語られるべきかを設計することで、検索エンジンだけでなく、AIからの推薦においても優位性を獲得できます。

XINOBIX（シノビクス）では、AI時代においてアクセスを増やすことではなく、専門領域における存在感を高めることを最も重要視しています。「〇〇といえばこの会社だよね」と第一想起される状態を目指して、獲得するポジションを設計しておきましょう。

2. ページの設計

自社サイトのページの役割についても理解しておきましょう。BtoBの企業サイトでは以下のようなページの種類があり、SEOにおける役割が異なります。

ページ種別	SEOの重要度	詳細
TOPページ	△	企業名で上位表示できれば問題なし
サービスページ（LP）	◎	サービス名、サービスカテゴリ名でのSEOが重要
コラムページ	◎	コンテンツごとにSEOが必要
導入事例	◯	企業名×事例での上位表示は容易
会社概要	△	TOPページからの遷移が多く、対策の重要性は低い
採用情報	△	「企業名×採用」で上位表示できれば問題なし

この中で、特にSEOを意識する必要があるのが「サービスページ」「コラムページ」の2つになります。

1. サービスページ

サービスページやランディングページと呼ばれる、コンバージョンに最も近いページです。実はこのページのタイトル修正が、BtoBのSEOにおける最も手軽で費用対効果の高い施策といえます。

なぜなら、ページのタイトルを変えるだけでもCVRの高いキーワードで上位表示できる可能性があるためです。そのため、サービスページがまだ存在していない場合は、早急に作成することをおすすめします。

またページでは、以下のようなキーワードで上位表示を狙うことが重要です。

例えば、経費精算システム「楽楽精算」のサービスページでは、以下のキーワードで上位表示ができています。

表：楽楽精算のサービスページ上位キーワード

カテゴリ	キーワード	順位
サービス名	楽楽精算	1位
サービスカテゴリ名	経費精算システム	3位
サービスカテゴリ名	経費精算 クラウド	4位
サービスカテゴリ名	旅費精算システム	2位

このように、サービス名は当たり前として、「経費精算システム」のようなサービスカテゴリー名まで上位表示ができれば、より顕在層（今すぐ客）の集客を増やすことが可能です。

2. コラムページ

コラムページは、ブログや記事サイト、オウンドメディアとも呼ばれます。サービスサイトに比べると、新しいコンテンツを追加しやすいので、サービスサイトで対策できないキーワードを柔軟に狙えるのが特徴です。

たまに「コラムページを以下のどのページに置くべきか」という質問をいただくことがあります。

答えとして、長期的に自社のサイトを育てていきたいなら、必ずコーポレートサイトで運営をしましょう。

コラム用に新規のドメインを取得すると、SEO観点の評価に一定の時間を要します。また、noteなどの外部サービスは、外部リンクの資産が積み上がらない、note内の競合との争いになるなどのデメリットがあります。

そのため、まずはコーポレートサイトでコラムを投下するようにしましょう。

ただし、自社サイトが狙えるキーワードで上位表示し尽くした場合、noteなどの外部サービスでコンテンツを作るのも間違いではありません。

なぜなら、1つのキーワードで上位表示できる同一ドメイン（自社のページ）はおよそ2〜3ページのため、ドメインを分散することでシェアを広げるという考え方ができるためです。

XINOBIX（シノビクス）のクライアント様でも、新たにnoteを解説して、コンテンツを作ることで、自社サイトに加えてより多くのページを上表示させることに成功した事例もあります。

3. 顧客ペルソナの設定

冒頭でも述べたように、BtoBのSEOの目的は、リード獲得になるケースがほとんどです。そのため、「誰が顧客になるのか？」の視点が抜けてしまうと、キーワード選定やコンテンツが実際の顧客からブレたものになってしまいます。

そこでおすすめなのが、ターゲットのペルソナを設定した上で、情報収集の流れを整理したカスタマージャーニーを作成することです。

XINOBIX（シノビクス）では、まず実際の顧客データを元に、以下のような顧客ペルソナを作成します。

BtoBのSEOやコンテンツ、マーケティングにおいて、特にコンテンツに影響する要素は以下です。

それぞれの顧客グループを分けた上で、ある程度共通する内容を書き込んでいきます。

顧客のペルソナを作る上で、性格や趣味等といった枝葉の部分を作りすぎたとしても、狙うべきキーワードは変わらないので、上述した3つのポイントを押さえて作成をしていきます。

まずは、いくつかの質問に答えるだけでペルソナが作成できる「ペルソナ作成ツール」を使うのも良いでしょう。

ターゲット顧客像を作成する過程で、実際の顧客に関するさまざまな情報を集め、顧客がありありとイメージできるレベルになることで、キーワード選定やコンテンツ作成のセンスが磨かれていきます。

4. カスタマージャーニー設定

「顧客ペルソナの設定」の段階では、まだ点の情報です。これを時系列で動かしてみることで、ペルソナが立体的になり、顧客の検索行動が想像できるようになります。

具体的には、顧客が自社に問い合わせるまでの行動を、以下のように時系列でマッピングしていきます。

カスタマージャーニーを作成することによって、誰の、どのようなフェーズで発生するキーワードを狙うべきかが見えてきます。

成約に近いのは、カスタマージャーニーの右にいるフェーズの顧客です。まずは、受注に近いキーワードから作っていくようにしましょう。

5. キーワード選定

BtoBのSEOにおけるキーワード選定には、以下のような手法が活用できます。

1.キーワードツール

一般的なSEOツールを活用する方法です。例えば、以下のようなツールで関連語を洗い出したり、競合サイトに流入しているキーワードを調査していきます。

ツール名	用途
キーワードプランナー	検索数を調べる
ラッコキーワード	軸となるキーワードをもとに、関連語で発想を広げる
Ahrefs（エイチレフス）	競合サイトに流入しているキーワードを調査する

ターゲット像や、カスタマージャーニーの作成の前にやっても構いません。まず、これらの調査をざっくりとでもやっていくと、重要なキーワードのアタリがつけやすくなります。

2.自社データの分析

次に、実際の顧客データをもとにキーワードを発想する方法です。以下のようなデータを活用して、キーワード発想の材料にしましょう。

これらのデータは、実際の顧客の悩みを知るための材料です。データをインプットすることで、キーワードの背後に、どのような悩みや顧客が存在しているかの解像度を上げられます。

特に有効なのが、サーチコンソールの一括エクスポート機能や実際の顧客データをもとにキーワードを発想する方法です。サーチコンソールの一括エクスポート機能を使うことで、ロングテールキーワードも一括で確認可能です。通常画面では見られない超ロングテールのニッチなクエリを含むローデータが取得できるため、BtoB特有のお宝キーワードが見つかりやすいというメリットがあります。

3.顧客へのヒアリング

可能であれば、実際の顧客に会って話を聞くことも有効です。特に情報収集段階から、購買検討に至るまで、オンライン上で具体的にどのような行動をしていたのかをヒアリングできると理想的です。

ただし、注意点として、ヒアリング対象となるお客様が知り合いの紹介を通じて成約したなど、オンラインでの接点がなかった場合、有効な情報を収集できない場合もあります。

この際の具体的なヒアリング項目は、次のようなものになります。

実際の顧客へのヒアリングが難しければ、ビザスクなどのサービスを通じて、近しい課題を抱えた方へのヒアリングをすることも有効です。

4.書籍・業界紙からの抽出

書籍や業界紙はキーワードの宝庫です。ウェブやヒアリングでの情報は、断片的な情報になりがちですが、書籍や業界紙はある程度体系立った情報がまとめられています。

画像：有用な書籍の例

SEOにおいては、トピックに基づいた情報のかたまりを作る「トピッククラスター」という概念が推奨されており、それを設計する上でも役に立ちます。

6. コンバージョン地点設計

見込み顧客の購買モチベーションは異なるため、キーワードやコンテンツごとに、コンバージョンのポイントを変えていくことで、リード獲得を最大化できます。

BtoBのSEOにおいてコンバージョン地点になるのは、主に以下のようなポイントです。

以下の図のように、段階ごとに最適なコンテンツとコンバージョンを設置すると、より効果的です。

アクセスが増えてきたら、記事単位でのコンバージョン地点を設計することで、さらにCVRの向上につながります。

また、コンバージョンポイントのAI化も有効です。例えば、XINOBIXの支援先の総合経営では、「確定拠出年金シミュレーター」のようなツールをAIコーディングで作ることで、独自のCVポイントにしています。

7. KPI設定

BtoBでSEOのシミュレーションを実施する場合は、以下のようなKPIの考え方がベースになります。

これらのKPIを、すでに分かっているデータを参考に、以下のような表に落とし込み、数値を算出していきます。

BtoBのSEOであれば月間数十万といった訪問者数は必要ではありません。それよりも、ターゲット層の数千人程度に届くものであれば十分な業界も多く存在しています。

BtoBのSEOのシミュレーションをご相談したい方は、以下のボタンからお問い合わせください。

KPI設定の詳細はこちらの記事でご覧いただけます。

オウンドメディア運用のKPI設計とは？フェーズ別の具体的なKPI設定も解説

8. コンテンツ制作

キーワードが決まってからは、いよいよコンテンツの作成に移ります。コンテンツの作成にあたっては、社内で制作するか、外注するかの検討が必要です。それぞれのメリットとデメリットは以下のようになります。

	メリット	デメリット
内製	事例などを踏まえたオリジナリティの高いコンテンツを作れる	コンテンツ作成のリソースが足りず、更新が安定しない
外注	コンテンツを一定品質で量産することができる	制作を丸投げする場合、金太郎飴のような平凡なものになり読まれないこともある

BtoBの場合は、コンテンツの専門性が求められることが多いので、テーマ選定から制作までの100%を外注に丸投げすることはおすすめしていません。

一方で、すべてを社内で行おうとするとリソースの限界があり、途中で頓挫する可能性があります。

これらの課題を解決するのが、内製と外注を合わせた「ハイブリッド型」の制作工程です。

具体的には、制作工程の一部を外注しつつも、コンテンツのテーマ案や、自社独自の情報を反映させる工程には積極的に関わり、ライティングやデザインを外注する手法です。

XINOBIX（シノビクス）の制作スタイルとしても、このような体制を採用するケースが多く、クライアント様とコンテンツを共創していきます。

BtoBの記事制作のポイント・運営体制についてはこちらの記事もご覧ください。

 BtoBライティングの教科書。記事制作の5つのステップも解説！

オウンドメディアの内製化は難しい？失敗しない「ハーフ内製」とは

9. 効果測定

公開したページの検索順位を計測したり、コンバージョンが生まれているか、計画に沿っているかをモニタリングしたりしていきます。SEOの効果測定には、以下のようなツールが使えます。

ツール名	目的
GRC	検索順位の計測（windowsメインだがMacでも動かせる）
Nobilista（ノビリスタ）	検索順位の計測（クラウド型のためブラウザで利用）
Rank Tracker	検索順位の計測
Googleアナリティクス	アクセス数、リンクのクリック数、コンバージョン数などの計測
アドエビス	直接、間接効果の測定（アトリビューション分析）
HubSpot	リードの経路把握、営業進捗

SEOやコンテンツ、マーケティングの効果を測定する際に、そのページからの直接的なコンバージョンだけでは評価が測りきれないことが多いです。

例えば、お問い合わせのきっかけはGoogle広告ですが、最初に閲覧したのはSEO経由でのコラムページということもあります。

そのため、コンテンツの評価をなるべく正確に把握するためには、最初にサイトを知るきっかけとなった「初回接触」、コンバージョンにつながった直前のページである「直接効果」、その過程である「間接効果」までを追っていくことがおすすめです。

BtoB事業のSEO成功事例3選【XINOBIX（シノビクス）支援】

XINOBIX（シノビクス）が携わってきたBtoB事業のオウンドメディアのなかで、実際に成果へとつながった事例を3つ紹介します。BtoB事業のSEOを検討されている担当者の方はぜひ参考にしてみてください。

• ジャグー｜適切なキーワード設計で成果改善した事例
• グッドパッチ｜戦略的なキーワード選定とコンテンツ最適化で改善した事例
• イルグルム｜BtoBマーケティングツールとしての事例

ジャグー｜適切なキーワード設計で成果改善した事例

（画像出典：ジャグー公式ホームページ）

企業名	ジャグー株式会社
オウンドメディア	ECコラム
事業内容	EC支援事業
コンテンツ	EC運営に関するコラム

ジャグー株式会社では、もともとSEO施策を実施していたものの、期待していた成果が出ていませんでした。そこで、記事品質の向上と適切なキーワード設計に取り組むことで、SEO成果の大幅な改善につながりました。

具体的には、実際の顧客データやインタビューに基づいたキーワード選定を行い、検索意図に的確に応えるコンテンツ制作を実施。単なる情報のまとめではなく、現場の深いナレッジを反映した独自性の高いコンテンツを作ることで、検索エンジンからの評価を高め、リード獲得につなげることができました。

この取り組みにより、受注数が15倍に増加するなど、事業成果に直結する成果を実現しています。

詳細はこちらの記事でご覧いただけます。

やめるはずだったSEOで、受注数15倍を達成！”テレアポ・紹介頼み”を脱却できた理由とは？

グッドパッチ｜戦略的なキーワード選定とコンテンツ最適化で改善した事例

（画像出典：Goodpatch Blog）

企業名	株式会社グッドパッチ
オウンドメディア	Goodpatch Blog
事業内容	UI/UXデザインを核としたビジネス課題の解決
コンテンツ	自社開発プロダクトおよび知見発信メディア

株式会社グッドパッチは、オウンドメディアである「Goodpatch Blog」を10年以上運営しており、業界内外から高い評価を得ています。しかし、主要キーワードでの検索順位が伸び悩んでおり、SEOを通じたリード獲得に課題を抱えていました。

そこで、顧客像をマッピングして検索される可能性の高いキーワードを洗い出し、独自のナレッジを活かした記事を制作。「UIデザイン」「UXデザイン」などの主要キーワードで検索結果1位を獲得し、毎月のリード獲得につながる成果を実現しています。

詳細はこちらの記事でご覧いただけます。

認知度の割にSEOが弱い→1位を連発しリードが増えるまで。Goodpatch Blog 13年目の新たな挑戦

イルグルム｜深い顧客理解が成果につながったBtoBツールのSEO事例

（画像出典：AD EBis）

企業名	株式会社イルグルム
オウンドメディア	AD EBis
事業内容	マーケティングAI事業・コマースAI事業
コンテンツ	マーケティングツール・マーケティングトレンド・マーケティングノウハウなど

イルグルムでは、広告効果測定ツール「アドエビス」のオウンドメディア運用を通じてSEO施策に取り組み、成功を収めています。

BtoBマーケティングツールという商材特性を活かし、ターゲット顧客の購買フェーズに応じたキーワードを設計。情報収集段階から購買検討段階まで、各フェーズで最適なコンテンツとコンバージョン地点を設計することで、リード獲得の最大化につながりました。

また、マーケティングツールという専門性の高い領域において、信頼性の高い情報源として認知されることで、長期的なリード獲得につながっています。

詳細はこちらの記事でご覧いただけます。

月間300リードに貢献するオウンドメディアになるまで。アドエビスが挑んだコンテンツマーケティングの軌跡

まとめ：BtoB事業のSEO立ち上げ・運用ならXINOBIX（シノビクス）へご相談を

BtoB事業のSEOで成功するためのポイントは、次の6つです。

これらのベースになるのは、実際の顧客の理解です。キーワードツールだけで、顧客を分かった気にならず、実際に泥臭くお客様に会ったり、社内の情報を拾ったりしていくようにしましょう。

「ここまでのプロセスを自社だけでやるのは大変」

そんな方はぜひXINOBIX（シノビクス）までお問い合わせください。