オウンドメディアが失敗する10の原因！成功事例から学ぶ戦略と対策

オウンドメディアが失敗する背景には、明確な原因があります。その多くは、目的が曖昧なままコンテンツを量産したり、ターゲット設定が甘かったりと、メディア立ち上げ前の「設計段階」や日々の「運用段階」に潜んでいます。事前に「どこで躓きやすいのか」を把握し、適切な対策さえ準備しておけば、失敗の可能性は大きく下げられるでしょう。

本記事では、これまで100社以上のメディア支援で培った知見を基に、多くの企業が陥りがちな10の失敗原因と、明日から実践できる5つの具体的な対策を徹底解説します。

この記事を読めば、オウンドメディアの立ち上げ前にやるべきことが明確になり、成果に繋げるための取り組み方がつかめるでしょう。

オウンドメディアの失敗の主な原因

オウンドメディアが失敗する主な原因を解説します。失敗するオウンドメディアは以下の点に当てはまっている可能性があります。一つひとつ確認し、自社に当てはまりそうかを確かめてみてください。

1. 明確な目的・目標設定の不足

オウンドメディアの失敗の多くは、運用開始前の目的（何のために）と目標（何を、いつまでに、どれくらい）が曖昧なことに起因します。

「とりあえず競合他社もやっているから」といった漠然とした理由でスタートすると、メディアに一貫した軸が生まれません。コンテンツの公開そのものが目的となり、ルーティン業務としてコンテンツを作り続けてしまうケースもあります。結果として、目的を見失い、読者に提供すべき価値が不明確になり、成果に繋がりません。

さらに、具体的な数値目標（KPI）がないため、運営中に成果を客観的に評価できず「効果が出ているのか」「何を改善すべきか」が分からなくなります。この状態が続くと、チームのモチベーションが低下するだけでなく、リソース（資金や人員）の確保が難しくなり、運用停止へと繋がりかねません。

2. ペルソナ（ターゲット読者）への理解不足

ペルソナとは、ターゲットとなる読者の具体的な人物像を指します。ペルソナが不明確でターゲットに刺さらないことも、オウンドメディア失敗の原因のひとつです。「幅広い読者に読んでもらいたい」という考えでは、結局誰にも刺さらない中途半端なコンテンツになりがちです。

具体的なペルソナがないと、記事のトーンや内容、専門用語の使い方なども定まらず、読者に「この記事は自分に向けて書かれている」という実感を持ってもらえません。

例えば、「働く母親向けの高級オーガニック食材の宅配サービス」の会社がオウンドメディアを運営したとします。「健康的なレシピを紹介すれば売れるはず」と考え、有名シェフ監修の「本格的で映えるオーガニック料理」のレシピ記事を多数掲載しました。

しかし、母親たちの悩みは「時間がない」ことなので、本格レシピは求めておらず、本当は「手間いらずだけど手抜きに見えないレシピ」が欲しかったのです。その結果「こんなの作る時間ないよ」と思わせてしまい、サービス利用には至らないでしょう。

このように、ペルソナの設定を誤ると、読者の本当のニーズに応えられず、アクセスは集まってもコンバージョンに繋がらないという失敗が発生します。

3. キーワード選定の問題

顧客が検索するキーワードを狙えていなかったり、競争が激しいキーワードを選んでしまい上位表示されなかったりすることが失敗の原因となります。

実際に、ビジネスマン向けの英会話スクールを紹介するメディアが同様の原因で失敗した事例があります。このメディアは、アクセス数を増やす目的で、ターゲットではない大学生などに向けた英単語の意味を教えるコンテンツを量産しました。結果として、月間50万PVのアクセス数がありましたが、月に1件しか問い合わせがありませんでした。

この事例からも分かるように、選定したキーワードがターゲットと合致せず、コンバージョンに繋がらない問題が発生します。アクセス数が増えても、そのアクセスが顧客になり得る層でなければ、意味がありません。

また、競争が激しいキーワードを選んでしまうと、上位表示までに時間がかかりすぎて、成果が出る前に予算を打ち切られるケースもあります。検索ボリュームだけで判断せず、自社の強みを活かせるキーワードを選定することが必要です。

4. コンバージョンに繋がる導線の設計不足

コンテンツの量が増えても成果に結びつかない場合、サイト内の「導線設計」が甘いことが原因かもしれません。

例えば、以下のようなケースがあります。

また、多くのメディアが陥りがちなのが「記事の内容と読者の温度感に、CTAが合っていない」という問題です。

特にBtoBのオウンドメディアでは、リード（見込み客）獲得数をKPIに設定することが多く、その数値を達成するために、読者の状況を無視したCTAを設置してしまうケースが見られます。

例えば、まだ課題が明確になっていない「情報収集段階」の読者（例：「ビジネス用語」を調べている人）に対して、いきなり「サービスの詳しい資料請求」や「個別相談」といった温度感の高いCTAを提示しても、クリックされる可能性は低いでしょう。

たとえダウンロードされたとしても、それは製品への関心が高いわけではない「質の低いリード」であるため、その後の契約には繋がりません。結果として、PVやリード数は増えても、肝心の売上には貢献しないという、本末転倒な事態に陥ってしまうのです。

5. コンテンツの量・質不足と低い更新頻度

コンテンツの量が少ない、質が低い、そして更新頻度が低いことは、オウンドメディアの失敗に直結する大きな原因です。

記事の量が少ないと、単純に読者の目に触れる機会が減ります。まるで商品の種類が少ないお店のように、選択肢が少なければ顧客も集まりません。結果として、Webサイトへのアクセス数が伸び悩み、問い合わせや資料請求といった成果にも繋がりにくくなります。

次に、記事の質が低いと、読者の悩みを解決できません。読者は「知りたい」と思って記事を読みに来ているのに、期待に応えられない内容ではすぐにページを閉じてしまいます。検索エンジンも、読者の満足度が低い記事を上位に表示しなくなるため、アクセス数はさらに減少します。

そして、更新頻度が低いことも問題です。数カ月に1〜2本の新規記事では、検索エンジンに「活発に活動していないサイト」とみなされ、サイト全体の評価が上がりにくくなります。新しい情報を求めて何度も訪れる読者も少なくなり、結果的に読者からの信頼も得られにくくなるでしょう。

また、情報の鮮度が求められるキーワードでは、記事が何カ月も加筆修正されないと「情報が古い」と判断され、検索エンジンからの評価が下がってしまいます。

6. 基本的なSEO施策不足

基本的なSEO施策ができていないと、オウンドメディアが読者や検索エンジンから評価されず、失敗する原因となります。

例えば、メディアの各ページには、タイトルタグや見出しタグと呼ばれる重要な設定があります。これらが適切に設定されていないと、検索エンジンは「このページには何が書かれているのか」を正確に理解できません。読者にとっても、検索結果に表示されるタイトルが自分の悩みを解決してくれそうだと思えないと、クリックして記事を読もうという気持ちにはなりにくいでしょう。

また、メディア内に、他のどのページからもリンクされていない「孤立したページ」がある場合も問題です。検索エンジンのクローラー（Webサイトを巡回して情報を集めるプログラム）は、リンクをたどって情報を収集するため、孤立したページは見つけてもらえず、検索結果に表示されないこともあり得ます。

これらはほんの一例に過ぎず、SEO施策の項目は以下のように多岐にわたります。

基本的なSEO施策なしでは、作った記事が検索エンジンに見つけてもらえず、読者に届かないという事態を招きます。

7. 外注に丸投げし量産された低品質な記事

企画から記事執筆まですべてを外部のパートナー会社に丸投げしてしまうケースも、オウンドメディアが失敗する原因の一つです。納品された記事が、Web上で寄せ集めた情報や、その企業にまったく関連のないコンテンツになってしまうことがあります。

これは、外部パートナーが顧客の事業内容や深い課題を十分に理解していない場合に起こりがちです。表面的な情報だけで記事を作成するため、独自性もなく、読者の心に響かない記事が量産されてしまいます。

すべてを丸投げしてしまうと、記事の品質が一定基準に達せず、検索順位が上がらない、アクセスが取れない、ひいては問い合わせも生まれないという結果になり、十分な成果が得られません。

8. 運営のための人材不足と継続できない体制

オウンドメディアを成功させるには、継続的な運営が不可欠です。しかし、継続的に運営できる体制が整っていないことが失敗の原因になることが多くあります。

例えば、社内でオウンドメディア運営を完全に内製しようとするケースです。社員に月5本の記事執筆目標を与えても、社員は通常業務で忙しく、記事の更新ペースを維持するのは難しいでしょう。執筆できる本数は次第に減っていき、最終的に更新が止まってしまいます。

また、記事作成が評価制度と結びついていない場合、社員には記事を書く動機が生まれにくいものです。リソースの確保や評価制度への組み込みがないまま、一方的に記事執筆を依頼すると、ほとんどの場合、運用が頓挫するでしょう。

9. 社内の協力不足

オウンドメディアを成功させるには、記事の品質を高め、他のサイトにはない独自性を出すことが求められます。そのためには、自社の持つ専門知識や経験が不可欠です。

例えば、商品の開発秘話やお客様のリアルな声、現場で働く社員のノウハウなどは、読者にとって非常に価値のある情報です。しかし、社内から情報提供やヒアリングの協力を得られないと、記事は一般的な情報ばかりになり、オリジナリティのないコンテンツになってしまいます。

オリジナリティがないと、競合サイトとの差別化ができず、検索エンジンからも高い評価を受けるのが難しくなります。その結果、読者を獲得できず、コンバージョンの減少に繋がり、オウンドメディアは失敗に終わったと評価されてしまうでしょう。

10. 短期的な成果への固執

オウンドメディアが失敗する原因の一つに、「長期的な視点を持てず、短期的な成果を求めすぎる」ことがあります。

特に「数カ月で投資額以上の利益を出す」といった具体的な数値目標を強く求める企業では、すぐに成果が出ないと運用を諦めてしまうケースがよく見られます。

しかし、オウンドメディアはアクセス数増加やブランド認知、見込み客獲得などの効果が出るまでに時間がかかる中長期的な施策です。そのため、社内や経営陣と「コンテンツマーケティングには一定の期間が必要」という共通認識がないと、短期的な結果を求めすぎて運用が頓挫し、失敗に終わる可能性が高まります。焦って本質的な改善がおろそかになると、成果は遠のくばかりでしょう。

以下の動画では、オウンドメディア制作で起こりがちな失敗について、弊社のコンサルタントとともに解説しています。リアルな失敗事例を知って自社のメディア運営に活かしたい方はぜひご覧ください。

オウンドメディアの失敗を避けるための5つの対策

10個の失敗原因を読んで、「複数の原因に当てはまる可能性がある」と感じた方もいるかもしれません。しかし、これらの原因はすべて解決可能です。

この章では、状況に合わせた具体的な対策を5つ提示します。立ち上げ前に適切な準備をすることで、失敗は回避可能です。まずは、該当する原因から対策を始めましょう。

各対策は、前の章でお伝えした原因と対応しています。対策と原因の対応関係は以下のとおりです。

対策	対応する原因
対策1：目的を明確にする	1. 明確な目的・目標設定の不足 4. コンバージョンに繋がる導線の設計不足
対策2：ペルソナを定め適切なキーワードを選定する	2. ターゲット読者（ペルソナ）への理解不足 3. キーワード選定の問題
対策3：適切なKPIを設定する	1. 明確な目的・目標設定の不足 4. コンバージョンに繋がる導線の設計不足 10. 短期的な成果への固執
対策4：十分なリソースのある運営体制を整える	7. 外注に丸投げし量産された低品質な記事 8. 運営のための人材不足と継続できない体制 9. 社内の協力不足
対策5：質の高いコンテンツを継続的に更新する	5. コンテンツの量・質不足と低い更新頻度 6. 基本的なSEO対策不足 7. 外注に丸投げし量産された低品質な記事

対策1：目的を明確にする

オウンドメディア運用の目的を明確にすることで、以下の失敗原因の解決につながります。

具体的な設定方法や実際の成功事例を詳しく解説します。

目的（KGI）の設定

オウンドメディアの失敗を避けるためには、まず「何のためにオウンドメディアを運営するのか」という最終的な目的（KGI：Key Goal Indicator）を明確に定めることが不可欠です。

「目的」が曖昧なままだと、メディアの方向性が定まらず、一貫性のないコンテンツが量産されてしまいます。結果的に誰の心にも響かず、大きな成果は得られないでしょう。

オウンドメディアの目的としては、「見込み顧客の獲得」や「企業ブランドイメージの向上」などが考えられます。

KGIを考えるときは、3C分析がおすすめです。顧客・自社・競合という3つの軸から、自社の現状を洗い出し、目指すべきゴールを具体的に設定しましょう。

目的設定の事例：大阪ガス株式会社

目的設定の重要性がわかる大阪ガス株式会社の事例を紹介します。

弊社では、大阪ガスが運営する「関西おでかけ手帖」というメディアを立ち上げ段階から弊社が支援しました。

初期の大きな課題は、「関西おでかけ納税」という新しいサービスを市場に浸透させることでした。

このとき、もし具体的な最終目的（KGI）が定まっていなければ、多くのオウンドメディアが陥るように、単にPV数だけを追いかけてしまっていたでしょう。しかし、弊社は「より多くの人におでかけ納税を知っていただき、最終的に寄附をしていただくこと」を明確なKGIとして設定しました。

その結果、目的を見失うことなくメディアを成長させ、月間最大20万PVを獲得しながら、記事経由での寄附発生にも成功しました。

目的達成を成し遂げた過程を詳しく知りたい方は、以下のページをご覧ください。

ゼロから1年で業界注目のオウンドメディアへ。大阪ガスが挑む、「体験型ふるさと納税」プロモーションの舞台裏

対策2：ペルソナを定め適切なキーワードを選定する

ペルソナを定め、適切なキーワードを選定することで、以下の失敗原因の解決につながります。

ペルソナの設定方法や適切なキーワードの選び方、実際の成功事例を詳しく紹介します。

ペルソナの設定

ペルソナを設定する際は、年齢・役職・課題といった表面的な情報だけでなく、検索シーン、感情、検索行動、意思決定プロセスまで詳細に設定することが重要です。

表面的なペルソナ設定では、キーワード選定やコンテンツの内容が曖昧になり、誰にも刺さらない記事になってしまいます。導入前の段階で「どのようなユーザーに情報を届け、リードに繋げていくのか」を具体的に言語化することで、読者の行動を喚起できる記事に仕上がります。

具体的な設定方法は以下のとおりです。

設定手段	具体的な手法
ヒアリングを実施	インサイドセールスや現場担当者に、顧客の人物像を聞いてみる
カスタマージャーニーを作成	認知、興味関心、比較検討、購入決定という各フェーズで、ペルソナが「何に悩んでいるか」「何を検索するか」「どのような情報を求めているか」を整理する

顧客と接する担当者にヒアリングすることで、読者のリアルな悩みや疑問が見えてきます。また、カスタマージャーニーを作ってみると、読者がどのような情報を求めてサイトに訪れるのか、その情報がどのように意思決定に影響を与えるのかを明確にできます。

キーワード選定

ペルソナを設定したら、次は適切なキーワードを選定します。「自分たちが伝えたいこと」を優先しがちですが、SEOでは月間の検索ボリュームという市場のニーズも考慮する必要があります。

市場のニーズと自社の強みを踏まえて、バランスよくキーワードを選びましょう。顧客にヒアリングし、実際にどのような言葉で検索しているかを聞いてみるのも一つの手です。

キーワード選定はいくつかの工程に分けられ、いずれも非常に工数がかかります。その中から代表的な工程を3つ紹介します。

工程	内容
カスタマージャーニーからキーワードを抽出	各フェーズで検索されるキーワードをリストアップする
顧客の課題・解決策・キーワードをマッピング	顧客の課題、ソリューション、キーワードをマッピングした表を作成し、どのキーワードがどの顧客層のどの課題に対応しているかを明確にする
検索ボリュームと競合を分析	検索ボリュームや競合サイトの状況を分析し、実際の顧客が使う言葉と照らし合わせて選定する

ペルソナ作成やキーワード選定方法は、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ参考にしてみてください。

【永久保存版】オウンドメディア立ち上げの全て！初期設計の9ステップを全公開

ペルソナ設定の事例：株式会社グッドパッチ

ペルソナ設定の重要性がわかる「Goodpatch Blog」の事例を紹介します。実際に弊社がご支援しました。

UI/UXデザイン事業の株式会社グッドパッチが運営する「Goodpatch Blog」は、高い認知度に対し、SEOからのリード獲得に課題を抱えていました。

質の高いコンテンツでも「誰に向けて」が最適化されていないと、検索エンジンに正しく評価されず、成果に繋がりにくいという、ペルソナ設定の重要性を示す事例です。

弊社では、グッドパッチの多岐にわたるペルソナと課題を深く理解するため、徹底的なヒアリングやデータ分析を実施。顧客が抱えるリアルなニーズや検索行動を詳細に洗い出し、具体的なペルソナを作成しました。そしてキーワードに落とし込む戦略設計に2〜3カ月をかけ、初期段階で盤石な基盤を構築しました。

この綿密なペルソナ設定が功を奏し、「UIデザイン」「UXデザイン」といった主要キーワードで検索結果1位を獲得。サイト全体の表示回数が大幅に増加し、着実にリード獲得へと繋がりました。

「Goodpatch Blog」のペルソナ設定の道のりは、以下のページに詳しく記載しています。

認知度の割にSEOが弱い→1位を連発しリードが増えるまで。Goodpatch Blog 13年目の新たな挑戦

対策3：適切なKPIを設定する

適切なKPI設定により、以下の失敗原因の解決につながります。

オウンドメディアの成功には、適切なKPI（重要業績評価指標）設定が必要です。シノビクスでは最終的な目標を「売上貢献」とし、最上位KPIには「コンバージョン数」（問い合わせや資料請求、購買など）を置くことを推奨しています。

単にPV数だけを追う運用は避け、コンバージョン数を起点にフォーム訪問数やフォーム送信率といった具体的な指標まで細分化し、KPIツリーを作成しましょう。

KPIは、オウンドメディアの成長フェーズ（準備期、立ち上げ期、成長期、成熟期）に合わせて柔軟に設定するのが効果的です。立ち上げ初期は「記事制作本数」などの行動KPIに焦点を当て、成長期に入ってからは「コンバージョン数」や「CPA（顧客獲得単価）」といった結果KPIを重視するなど、状況に応じた見直しが重要です。

対策4：十分なリソースのある運営体制を整える

オウンドメディアは継続的な運用が不可欠であり、その成否は適切な運営体制とリソース確保にかかっています。

十分なリソースのある運営体制を整えることで、以下の失敗原因の解決につながります。

おすすめの運営体制や社内協力の重要性、実際の成功事例を詳しく解説します。

運営体制の構築

弊社では、オウンドメディアの運営体制には、「フル内製」「フル外注」「ハーフ内製」の3つの選択肢があると考えています。

運営体制	内容
フル内製	社内リソースですべてをまかなう体制。知見が蓄積されやすい反面、専門人材の確保や育成に時間とコストがかかる
フル外注	企画から記事制作、運用までを外部パートナーに一任する体制。スピーディーに立ち上げやすいが、ノウハウが社内に残りにくいリスクがある
ハーフ内製	企画や戦略設計は社内で行い、記事制作などの実務を外部パートナーと分担する体制。社内の知見を蓄積しつつ、外部の専門性を活用できるバランスの取れた方法

自社の現状に合わせて適切な体制を選んでみてください。特に、オウンドメディアをこれから始める企業や、社内リソースが不足している場合は、ハーフ内製がおすすめです。外部の専門家と協業することで、効率的に運用を開始し、同時に社内にノウハウを蓄積できます。

ハーフ内製の詳細は以下のページをご参照ください。

オウンドメディアの内製化は難しい？失敗しない「ハーフ内製」とは

社内の協力要請

オウンドメディアは広報やマーケティング部門だけの問題ではありません。製品開発、営業、カスタマーサポートなど、さまざまな部門が持つ専門知識や顧客データは、読者の課題を解決する質の高いコンテンツを生み出すうえで不可欠です。

例えば、次のような部署から顧客の実情をヒアリングすると、自社のノウハウを記事に反映しやすくなり、競合との差別化に繋がります。

部署	協力によって活かせること
開発	技術的背景やこだわりを聞き出し記事化することで、読者に商品の魅力を伝えられる
営業	顧客の課題をヒアリングすることで、製品を訴求する切り口を見出す
カスタマーサクセス	顧客からの質問やフィードバックを新規記事の案に活かす

運営体制構築の事例：株式会社CDエナジーダイレクト

運営体制構築の重要性がわかる「コツコツCD」の事例を紹介します。

株式会社CDエナジーダイレクトは、社内にオウンドメディア運用の知見を蓄積したいという目標がありましたが、SEOに関するノウハウ不足を感じていました。そこでシノビクスのハーフ内製支援を導入。これにより、社内メンバーがメディア運営のプロセスを学びながら、外部の専門知識を活用する体制を構築しました。

結果として、PV数の増加とコンバージョンにも繋がり、メディアの成長に繋がりました。さらに、記事制作をスムーズに進めるため、「引用時の注意点」や「調査データの取得方法」といった具体的なガイドラインを作成。これにより、持続可能なメディア運用を実現しています。

立ち上げ5カ月で10万PVを達成しCV増加を実現。SEOだけでない”ユーザーファースト”を追求したオウンドメディア運用とは

対策5：質の高いコンテンツを継続的に更新する

オウンドメディアを成功させ、読者からの信頼と検索エンジンからの評価を得るためには、質の高いコンテンツを継続的に発信しつづけることが重要です。

質の高いコンテンツを作り続けることで、以下の失敗原因の解決につながります。

独自データや専門家の知見を取り入れ、具体例を交えた記事で読者と検索エンジンからの評価を高めましょう。また、質を担保するため、専任ディレクターやチェック表による品質チェック体制を設けるのも有効です。

新規記事の公開頻度が低いと、検索エンジンからの評価や読者の信頼を得にくくなります。記事制作スケジュールを立て、編集会議を定期的に行い、継続的な更新を目指しましょう。例えば、月3本など無理のない頻度で古い記事のリライトも忘れずに行い、常に鮮度の高い情報を提供しつづけることが、メディア成長に繋がります。

オウンドメディアの失敗を避けるならシノビクスまで

本記事では、オウンドメディアが失敗に陥る10の原因と5つの対策を解説しました。多くの失敗は、戦略設計の甘さやリソース不足、短期的な成果への固執など、運用前の準備段階や運営体制に起因します。

もし、「自社だけでオウンドメディアを成功させる自信がない」「何から手をつければ良いか分からない」と感じているなら、ぜひ一度XINOBIX（シノビクス）にご相談ください。

シノビクスは、これまで100社以上のオウンドメディアを支援してきた実績とノウハウがあります。今回ご紹介した失敗原因を回避し、貴社のビジネスを成功に導くための戦略設計からコンテンツ制作、運用までを一貫してサポートします。

無料相談も受け付けておりますので、まずはお気軽にお問い合わせください。