中小企業こそオウンドメディアをやるべき理由と成功事例を徹底解説！
「大手企業がひしめく市場で、中小企業が勝てるはずがない」
中小企業のマーケティング担当者様、経営者様から、このようなお悩みをよく伺います。リソースが限られる中で、成果の不透明な施策に時間やコストを投じるのは大きな決断です。
しかし、結論からいえば、リソースが限られている中小企業だからこそ、オウンドメディアには大手企業と戦わずに勝てる戦略があります。
広告費をかけ続ける消耗戦ではなく、自社の専門知識を「資産」として積み上げることで、持続的な集客の仕組みを構築できます。
本記事では、これまで数多くの中小企業のオウンドメディアをご支援してきた経験から、成果を出すための具体的な戦略と実践方法を網羅的に解説します。記事の後半では、実際に弊社がご支援し、大きな成果を上げた以下の事例も詳しく解説しています。
この記事の内容をパッとみたい方はこちら。
目次
オウンドメディアとは？ホームページやSNSとの違い
オウンドメディアは、企業が自社で所有し、運営するメディア全般を指します。顧客との継続的な関係構築を目的として、企業理念や専門知識、ノウハウなどを発信する点が特徴です。多くの企業がもつホームページもオウンドメディアの1つといえますが、一般的には情報発信を主軸としたブログ形式のサイトを指す場合が多いです。
マーケティングで使われるメディアには3つの種類があります。
| メディアの種類 | 具体例 | 特徴 |
|---|---|---|
| オウンドメディア | 自社ブログ、メールマガジン | 自社で管理・運営、情報発信をコントロールできる |
| ペイドメディア | Web広告、マス広告 | 費用を払い情報を掲載、短期的な集客に向く |
| アーンドメディア | SNSでの口コミ、レビューサイト | 第三者からの評価・評判、信頼性が高い |
この3つのメディアの違いを理解し、それぞれを連携させることがマーケティング成功の鍵です。特に中小企業様にとっては、低コストで始められるオウンドメディアを軸に戦略を組み立てるのが王道パターンといえるでしょう。
3つのメディアはそれぞれ役割が異なります。それぞれの特性を理解し、連携させることで相乗効果が生まれ、マーケティング効果の最大化を期待できるでしょう。
オウンドメディアとホームページの違いについて詳しく知りたい方は「オウンドメディアとホームページの5つの違いを解説！目的や成功事例も紹介」をご参照ください。
なぜ今、中小企業こそオウンドメディアをやるべきなのか？3つの理由
ここでは、限られたリソースであっても、大手にはない強みを活かし、ビジネスに大きなインパクトを与えられる理由をわかりやすく解説します。
理由1：事業へのインパクトが圧倒的に大きい
オウンドメディアは、中小企業の事業規模を考えると、1件の成約がもたらす影響が非常に大きいです。たとえば、単価300万円のコンサルティングサービスを扱う企業で考えてみましょう。オウンドメディア経由で月1件、年間で10件の成約が生まれれば、それだけで年間3,000万円の売上になります。
特にBtoBビジネスの場合、1件の契約が数年にわたって続くことも珍しくありません。年間10件の新規顧客が、数年後には億単位の事業インパクトになる可能性を秘めているのです。中小企業にとって、1件の成約の価値は計り知れません。
理由2：専門性の高さが大手との強力な差別化になる
中小企業の多くは、特定領域のプロダクトやサービスに特化しています。その「専門性の高さ」は、オウンドメディアにおいて大手企業との強力な差別化要因になります。大手企業は複数の商材を展開する都合上、サイト全体のテーマが広くなり、1つひとつのコンテンツが浅くなる傾向にあります。
大手企業が広く浅く情報発信せざるを得ないのに対し、特定分野に特化できる中小企業は、専門性の高い深いコンテンツで勝負できます。これこそが、Googleからもユーザーからも評価される強力な武器になります。
理由3：意思決定の速さがコンテンツの量と質を高める
中小企業は、組織構造がシンプルなため、意思決定のスピードが早い点が強みです。この機動力は、オウンドメディアの運営において大きなアドバンテージになります。大手企業の場合、コンテンツを1本公開するにも、複数の部署による複雑なチェックフローや承認プロセスが必要で、公開までに時間がかかります。
大手企業が承認プロセスに時間を要する間に、中小企業は鮮度の高い情報をスピーディーに発信できます。このスピード感と機動力こそが、コンテンツの量と質で大手と差別化する鍵になります。
9割がぶつかる壁｜中小企業のオウンドメディアを阻む3つの課題
オウンドメディアのメリットを理解しても、実行に移すのは簡単ではありません。特に中小企業の場合、リソースの制約から3つの大きな壁に直面します。ここでは、多くの企業が陥る課題とその実態を解説します。
課題1：人の壁｜専門担当者がいない、片手間続かない
オウンドメディアを継続的に運用するには、専門的な役割を担う人材が必要です。
- 全体の方向性を決める編集長（ディレクター）
- 質の高い記事を執筆するライター
- 数値を分析し改善策を立てるアナリスト
多くのお客様から「担当者がいない」「兼務で手が回らない」というご相談をいただきます。オウンドメディアは片手間で成功するほど甘くなく、成果が出る前に挫折してしまうケースが後を絶たないのが実情です。
課題2：予算の壁｜成果が見えないものに投資できない
オウンドメディアの運営にはコストがかかります。たとえば、記事制作を外部の専門会社に委託する場合、一般的には年間で500万円から1,000万円程度の費用が必要です。これは、売上規模が数億円の企業にとって、決して軽い投資ではありません。
成果が出るか分からないものに年間数百万円の投資をするのは、経営者として当然の悩みだと思います。だからこそ、やみくもに始めるのではなく、リスクを管理しながら段階的に投資する戦略が重要になります。
オウンドメディアの費用相場については「オウンドメディアの費用相場は？料金や内訳、費用対効果を高める方法を解説」で詳しく解説しています。
課題3：ノウハウの壁｜何から手をつければいいか分からない
オウンドメディアの運用を成功させるためには、「キーワード選定」「コンテンツ設計」「効果測定」など、幅広い専門的なノウハウが必要です。かつては、狙ったキーワードで記事を書けば成果が出る時代もありましたが、今は違います。
「昔はうまくいったのに…」という声をよく聞きますが、今のSEOは専門性が非常に高くなっています。最新のアルゴリズムやAIの動向を追い、戦略を立て続けるのは至難の業です。だからこそ、専門家の知見をうまく活用することが成功への近道だと考えています。
【戦略編】リソース不足を乗り越える！中小企業のオウンドメディア成功戦略
「人・予算・ノウハウ」の3つの壁を前に、諦める必要はありません。リソースが限られている中小企業だからこそ採るべき、効果的な戦略が存在します。ここでは、3つの壁を乗り越え、成果を出すための具体的な3つの成功戦略を解説します。
戦略1：自社が勝てるニッチな戦場を見極める
オウンドメディア成功の重要なポイントは、戦う場所を間違えない点です。いきなり競合ひしめく大きな市場を狙うのではなく、自社の強みが最も活きる「ニッチな戦場」を見極め、そこにリソースを集中投下します。
たとえば、採用コンサルティングを手がける企業を例に考えてみましょう。
- 悪い例：「採用コンサル」という広い領域で、全方位的なコンテンツを発信する
- 良い例：自社が最も得意な「物流業界の採用コンサルティング」に特化する
いきなり大きな市場で戦う必要はありません。まずは自社が絶対に負けないニッチな領域を見つけ、「この分野ならあの会社だ」と一番に想起される存在を目指すこと。それが中小企業の勝ち筋です。
【SEOの裏付け】なぜ専門性が評価されるのか？E-E-A-Tの重要性
自社の専門性を発信することがなぜ有効なのか。その理由は、Googleがコンテンツを評価する基準である「E-E-A-T」にあります。
| E-E-A-Tの構成要素 | 説明 |
|---|---|
| Experience（経験） | コンテンツのテーマに関する、作り手の実体験 |
| Expertise（専門性） | 特定の分野に関する深い知識やスキル |
| Authoritativeness（権威性） | その分野の第一人者として社会的に認められているか |
| Trustworthiness（信頼性） | 情報の正確性や、サイト運営者の透明性 |
特に重要なのが「経験」です。AIには生成できない、現場での一次情報や独自の体験談は、コンテンツの価値を飛躍的に高めます。中小企業がニッチな領域で培ってきた現場の知見やノウハウは、E-E-A-Tの観点からも非常に強力な武器になるでしょう。
AI時代のオウンドメディア戦略については「AI時代、オウンドメディアが持つべき9つの行動指針」で詳しく解説しています。
戦略2：AIとの協働で最小リソース・最大品質を実現する
「人の壁」を乗り越えるために、AIを有効活用します。ただし、AIに記事を丸投げして量産するのは悪手です。AIは、あくまで人間の業務を効率化する「優秀なアシスタント」と位置づけます。
たとえば、1本の記事作成に従来20時間かかっていたとします。
- リサーチ：5時間 → AI活用で2時間に短縮
- 構成作成：3時間 → AI活用で1時間に短縮
AIは記事を書くためのツールではなく、人間がより付加価値の高い仕事に集中するためのアシスタントです。AIで効率化した時間を、インタビューや独自データの作成といった「人間にしかできないこと」に使う。この発想の転換が、質の高いコンテンツを生み出す鍵だと考えています。
戦略3：失敗リスクを管理する段階的投資の設計
「予算の壁」を乗り越えるためには、考え方を変える必要があります。オウンドメディアへの支出を単なる「コスト」ではなく、将来の売上を作る「投資」と捉え、その効果をシミュレーションします。
たとえば、初年度200万円を投資して、年間10件（売上3,000万円）の成約を目指す、といった計画です。このとき、投資対効果（ROI）は15倍になります。いきなり大きな投資をする必要はありません。
| 投資フェーズ | 期間 | 月額投資額 | 目標 |
|---|---|---|---|
| フェーズ1：テスト期間 | 〜6ヶ月 | 20万円 | 検索順位とアクセス数の確認 |
| フェーズ2：拡大期 | 6ヶ月〜1年 | 30万円 | 月3件以上のリード獲得 |
| フェーズ3：成長期 | 2年目以降 | 50万円〜 | リード獲得数の倍増 |
オウンドメディアは「投資」です。いきなり大きな予算を投下するのではなく、まずはテストマーケティングから始め、成果を見ながら段階的に投資を拡大していく。この考え方なら、失敗のリスクを最小限に抑えながら、着実に成果を積み上げられます。
【実践編】中小企業のオウンドメディア、立ち上げから運用までの6ステップ
ここからは、オウンドメディアを実際に立ち上げ・運用していく手順を、時系列に沿ってご紹介します。「具体的に何から始めればいいのか？」という方向けに、明日から実践できる行動プランをまとめました。
さらに詳しい解説は「オウンドメディアの立ち上げ方法は？9つのステップを全公開」も参考にしてください。
ステップ1：目的とKPIを決める
オウンドメディア運営を始めるとき、まず最初に「なぜ自社がオウンドメディアに取り組むのか」を明確にしましょう。例えば、「採用活動を強化したい」「自社ブランドを広めたい」「新規リードを獲得したい」といったように、具体的な目的を決めることが重要です。目的が曖昧なままスタートすると方向性がぶれてしまい、十分な成果を得られません。
意外と多いのが「とりあえず始めてみた」というケースです。目的が曖昧だと、途中で「この記事、誰のために何のために書いているんだっけ？」と迷子になりがちです。最初に目的とゴールを明確にすることが、遠回りに見えて一番の近道です。
目的が定まったら、そこから逆算して「どんな成果を目指すのか」「どれだけ達成できているか」を示す具体的な数値目標（KPI：主要業績評価指標）を設定します。たとえば、「半年後に月間PV3,000を目指す」「1年で資料請求問い合わせを30件獲得する」など、計測できる形に落とし込むのがポイントです。
KPI設定の詳しい手順や目標の立て方については、「オウンドメディアのKPI設定方法｜事例を元に目標設定から具体例まで解説」の記事もご参考ください。
ステップ2：ターゲット（ペルソナ）を具体的に描く
次に、「誰に情報を届けたいのか」というターゲット像を具体的にします。
- どのような業界の、どの役職の人か
- どのような課題を抱えているか
- 普段、どのように情報収集をしているか
「中小企業のマーケティング担当者」といった漠然としたターゲット設定では、誰の心にも響きません。「部下がおらず、一人で奮闘している30代の担当者」のように、顔が見えるくらい具体的にペルソナを描くことで、初めて「これは私のための記事だ！」と思ってもらえます。
ステップ3：競合を分析し、自社の勝ち筋を見つける
自社が参入しようとしている領域で、すでに上位表示されている競合サイトを分析します。
- どのようなキーワードで上位表示されているか
- どのようなコンテンツが高い評価を得ているか
- サイト全体のテーマや強みは何か
競合分析は、真似をするために行うのではありません。競合がカバーできていない領域や、自社だからこそ提供できる独自の価値を見つけるために行います。競合の「弱み」こそ、自社の「強み」を輝かせるチャンスです。
ステップ4：サイトを設計・構築する
オウンドメディアの「器」となるWebサイトを準備します。サイトの設計段階で、将来の拡張性やSEOの評価も考慮に入れる必要があります。
- CMSの選定：WordPressなど、更新しやすくSEOに強いシステムを選ぶ
- ドメインの決定：新規でドメインを取得するか、既存のコーポレートサイト配下に作るかを決める
- サイト構造の設計：読者が情報を探しやすいように、カテゴリーを整理する
サイト設計は家の土台作りと同じです。後から変更するのは大変な手間とコストがかかります。最初の段階で専門家としっかり計画を立てることを強くおすすめします。
ステップ5：読者の課題を解決するコンテンツを制作する
読者の検索意図を深く理解し、その課題に対する明確な答えを提示するコンテンツを作成します。まず、検索キーワードの裏にある読者の疑問や悩みを徹底的に分析しましょう。単なる情報の羅列ではなく、自社独自の経験や一次情報、具体的な成功事例を盛り込むことで、AIには作れない付加価値の高いコンテンツになります。
読者が本当に知りたいのは、一般的な情報ではなく「あなたの会社だからこそ語れる一次情報」です。お客様の声、失敗談、現場で培ったノウハウなど、自社にしかない情報を盛り込むことで、AIには作れない、血の通ったコンテンツになります。
具体的な記事の書き方は「オウンドメディアの記事制作7ステップ！具体的な書き方もあわせて紹介」で詳しく解説しています。
ステップ6：効果を測定し、改善を繰り返す
コンテンツは公開して終わりではありません。Googleアナリティクスなどのツールを使って成果を測定し、改善を続ける必要があります。
- どの記事がどれくらい読まれているか（PV数）
- どの記事から問い合わせに繋がっているか（CV数）
- 検索順位はどのように変動しているか
記事は公開したら終わり、ではありません。むしろそこからがスタートです。データを分析し、読者の反応を見ながら改善を繰り返す。この地道なPDCAサイクルを回し続けられるかどうかが、成果を分ける大きなポイントです。
【体制構築】自社に合った運用体制を見つける（内製 or 外注）
オウンドメディア運用を「誰がやるのか」は重要な問題です。ここでは「内製」「外注」「ハーフ内製」の3体制を比較し、自社に最適な選択肢を解説します。
パターン1：すべて自社で行う（内製）
社内の人材だけでオウンドメディアを運営する体制です。メリットは、外部委託費用を抑えられる点と、社内にSEOやコンテンツ制作のノウハウが蓄積される点です。
一方で、デメリットは専門人材の確保と育成が難しい点です。前述のとおり、オウンドメディアの運用には多岐にわたるスキルが求められます。未経験の担当者が他の業務と兼任しながら成果を出すのは、非常に難易度が高いでしょう。専任の担当者を置ける、あるいは育成する余裕がある企業向けの選択肢です。
パターン2：専門業者に任せる（外注）
戦略設計からコンテンツ制作、分析までを専門会社に委託する体制です。最大のメリットは、プロの知見とリソースを活用し、高品質なメディアをスピーディーに立ち上げられる点です。社内リソースをコア業務に集中させられます。
一方で、費用が高額になる点や、自社にノウハウが蓄積されにくい点がデメリットです。パートナーを選ぶ際は、実績や専門性に加え、自社の事業への理解度や伴走してくれる姿勢を見極める必要があります。
外注先選びで一番重要なのは、「自社の事業を自分ごととして考えてくれるか」という点です。事業の成功に向けて一緒に汗をかいてくれる、信頼できるパートナーを見つけることが何より大切です。
「オウンドメディアの運用代行会社12選！費用や外注のポイントも紹介」も参考にしてください。
パターン3：両者のいいとこ取り（ハーフ内製）
自社と外部の専門会社が、それぞれの得意分野を分担して協力する体制です。たとえば、戦略設計や編集といった専門性の高い部分は外部パートナーに任せ、記事の核となる専門知識の提供や執筆は自社の担当者が担う、といった形です。
私たちの経験上も、多くの中小企業様にとってはこの「ハーフ内製」が最も成果につながりやすい体制だと感じています。外部の専門知識を活用しつつ、自社にもノウハウを蓄積できます。
体制についてより深く理解したい方は、「オウンドメディアの内製化は可能？メリット・デメリットと成功のポイント」も参考にしてください。
【事例で学ぶ】中小企業のオウンドメディア3社の成功事例
ここまで解説してきた戦略やノウハウが、実際の企業でどのように実践され、成果に繋がったのかを具体的に紹介します。リソースの限られた中小企業が、オウンドメディアで大きな成果を出した3社の事例です。自社の状況と照らし合わせながら、成功のヒントを探してください。
理論だけでなく、実際の成功事例を見ることで、自社に置き換えて考えやすくなるはずです。ここから紹介する3社は、いずれも限られたリソースの中で大きな成果を出した企業様です。ぜひ成功のヒントを見つけてください。
事例1：【創業1年のスタートアップ】問い合わせ0件→半年で10倍！
ショートドラマ制作を手がけるnowhere film株式会社は、創業1年目でWebサイトからの問い合わせがほぼゼロという課題を抱えていました。営業活動も代表一人が担っている状況でした。
そこで、Webサイトのリニューアルとオウンドメディアの運用を開始。立ち上げからわずか半年で、Webサイト経経由の問い合わせ数が10倍以上に増加しました。確度の高いクライアントからの問い合わせが増えただけでなく、制作会社や代理店からの提携相談といった、想定していなかった新たな事業機会の創出にも繋がっています。
詳しくは「【事例】創業1年のスタートアップが半年でWeb問い合わせ10倍に！新たな事業機会も創出したWEBリニューアル・SEOの裏側」で紹介しています。
事例2：【テレアポ依存からの脱却】一度失敗したSEOで、受注数15倍を達成！
ECモールの運営代行を手がけるジャグー株式会社は、新規顧客の獲得をテレアポや紹介に依存していました。過去に社内で100記事を作成してSEOに挑戦したものの、全く成果が出ずに諦めかけていたといいます。
そこで、改めて専門家と適切な戦略を設計し、コンテンツ制作を再開しました。結果、約1年間でWebサイトのアクセス数は6倍、Web経由の受注件数は前年比で15倍を達成。業界内での認知度も向上し、テレアポや紹介に頼る営業体制からの脱却に成功しました。
詳細は「【事例】やめるはずだったSEOで、受注数15倍を達成！”テレアポ・紹介頼み”を脱却できた理由とは？」をご覧ください。
事例3：【広告依存からの脱却】投資対効果500%を達成した音楽活動支援サービス
音楽活動支援プロジェクトを展開する株式会社アプラは、売上の大半を広告に依存している状態に課題を感じていました。広告費をかけずとも、安定的に集客できるチャネルを模索していました。
そこで、オウンドメディアの運営を開始。約1年間の取り組みで、サイトへのアクセス数は約30倍に増加し、投資対効果（ROI）は500%を達成しました。広告に依存しない、資産となる集客基盤の構築に成功した事例です。
詳しくは「【事例】オウンドメディアの投資対効果500%を達成！「SEOは時間がかかる」の常識を覆した理由とは」で解説しています。
中小企業こそオウンドメディアをはじめよう！
本記事では、中小企業がオウンドメディアで成果を出すための戦略と具体的な手順を解説しました。
オウンドメディアは、正しく運用すれば、中小企業にとって最も強力な武器の一つになります。この記事が、皆さまの一歩を踏み出すきっかけになれば、これほど嬉しいことはありません。
オウンドメディアは、広告費を払い続ける消耗戦とは異なり、一度作れば会社の「資産」として残り続けます。リソースが限られている中小企業だからこそ、戦略的にオウンドメディアを運用し、大手とは違う戦い方でマーケティング活動を行いましょう。
オウンドメディアの立ち上げ・改善をご検討の方はこちら
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この記事の著者
長屋智揮
